De weg naar voorspelbaarheid

De weg naar voorspelbaarheid

Met hulp van techniek is de mens tegenwoordig tot bijna alles in staat; drones bezorgen pakketjes, 30 jaar oude wiskundige vraagstukken worden opgelost met behulp van een supercomputer en aan de hand van zoekopdrachten kunnen we vaststellen of iemand alvleesklierkanker heeft. Des te schrijnender is het dat we tot op de dag van vandaag niet in staat zijn om iets ‘simpels’ als het gecombineerd mediabereik van een campagne inzichtelijk te maken, laat staan dat we inzicht hebben in de waarde van een mediaeuro.

Door: Michael van Malsen

Gelukkig is bereik slechts de eerste stap en is het relevanter (scherper/nauwkeuriger) om effecten te voorspellen op communicatie-, merk- en uiteindelijk salesniveau. Maar ook het voorspellen van deze effecten is zeker niet eenvoudig en hoe verder we in de funnel komen hoe moeilijker het wordt. Door simpel te beginnen (of wellicht überhaupt te beginnen) met het verzamelen, samenbrengen en interpreteren van data is het toch redelijk eenvoudig om in ieder geval stappen te zetten op weg naar voorspelbaarheid.

De valkuil van veel bedrijven m.b.t. data is dat ze gelijk een ideaal scenario nastreven waarin alle mogelijke data wordt verwerkt tot een ‘gelikt’ dashboard. Maar 9 van de 10 keer resulteert dit in helemaal niks, simpelweg omdat dit te complex is. Liever gewoon simpel beginnen: een Excellejte met salesdata waar steeds data aan wordt toegevoegd. Neem de term BIG data vooral niet te letterlijk!

Natuurlijk weten we allemaal dat de stap van bijvoorbeeld; mediabestedingen naar verkoopcijfers veel te groot en daardoor nietszeggend is, maar het is in ieder geval een begin!
Als aan deze basis vervolgens traffic en search data wordt toegevoegd zouden er zomaar al een aantal eerste inzichten kunnen ontstaan. Deze inzichten worden vervolgens alleen maar betrouwbaarder als er meer relevante data aan wordt toegevoegd. Denk bijvoorbeeld aan;
• Communicatie effecten (campagneherkenning, waardering kernboodschap, productbekendheid, etc)
• Consumentendata (doelgroep analyse, kopers profiel, wat is de aanleiding dat een consument een ‘actieve’ consument wordt, hoeveel actieve consumenten per jaar / maand / week zijn er, wat is de informatie behoefte van de consument, etc)
• Algemene data (temperatuur, consumentenvertrouwen, rentestand, etc) .

Dan beschikken we zonder erg al over best veel interessante data waarmee de voorspelbaarheid van de volgende campagne aanzienlijk toeneemt.

Helemaal interessant wordt het door de koppeling van ‘claimed’ en werkelijk gedrag, maar begin vooral klein. Met SMALL data; data die begrijpelijk en eenvoudig te interpreteren is. En houd rekening met het feit dat het een utopie is dat media, communicatie en sales 100% voorspelbaar is. Want tot het moment dat de robots van OpenAI naast ons huishoudelijke werk ook voor ons naar de supermarkt gaan en zelfstandig aankoopbeslissingen nemen, moeten we accepteren dat niet alles volledig te voorspellen is. Tegen die tijd beïnvloeden computer computers, maar nu beïnvloedt de mens gelukkig nog gewoon de mens.

1

Share This Post

Leave a reply