Ondertussen in…India

Ondertussen in…India

In een mijlpijl van een vonnis, oordeelde het Indiase hooggerechtshof dat transgenders onder de wet gelijke rechten hadden. Maar ondanks dit, hebben zij beperkt toegang tot onderwijs, gezondheidszorg, openbare ruimten en worden ze uitgesloten van deelname aan het sociale en culturele leven.
Red Label Brooke Bond streeft ernaar om mensen samen te brengen, om zo de wereld een gastvrijere plek te maken. Ons doel was India te dwingen om zijn vooroordelen te confronteren en de manier waarop ‘het derde geslacht’ wordt ervaren te veranderen.

STRATEGIE
India heeft een rijke cultuur van muziek en dans. Om transgenders geaccepteerd te laten zijn, moesten we India zover krijgen om ze te accepteren op het grootste podium.
Ons idee: India’s eerste transgender popgroep lanceren – The 6 Pack Band. Door ze in de schijnwerpers te zetten, wilden we laten zien dat zij net als iedereen zijn.
Veel hijras wonen aan de rand van de samenleving en worden elke dag met discriminatie geconfronteerd. Ze voelen de druk om zich aan te passen en kunnen zichzelf niet zijn. Het was een integraal onderdeel van het idee dat de band tracks uit zou brengen over hun filosofie van gelukkig zijn, ondanks de tegenslagen waar zij aan worden onderworpen. Ze zongen over het belang van geslachtsgelijkheid, waarmee onze boodschap van het afbreken van barrières wordt versterkt.

UITVOERING
We hebben 3 nummers gelanceerd over een periode van 3 maanden. De eerste was ‘Hum Hai Happy’, een cover van de hit van Pharrell Williams. Het is een levendig nummer doordrenkt met Indiase ritmes, waarin de hand-klappende gebaren, die gelijkstaan aan hijras, zijn opgenomen.
De follow-up werd gemaakt in samenwerking met India’s beste muzikant Sonu Nigam, ‘Sab Rab De Bande’, wat zich vertaalt naar ‘We zijn allemaal kinderen van God’ en versterkt dat alle mensen gelijk worden geboren en ze omarmd moeten worden om wie ze zijn. We hebben ook een akoestische versie van dit nummer opgenomen, om de geloofwaardigheid van de artiesten als echte zangers en performers te laten zien.
Kort na onze YouTube-lancering, speelden toonaangevende TV-, muziek- en radiozenders ze af als onderdeel van de programmering.

RESULTAAT
– Meer dan 10 miljoen views van de eerste 3 nummers op YouTube;
– De campagne heeft meer dan 25 miljoen mensen bereikt en dat aantal loopt nog steeds op…;
– Totaal verdiende PR waarde voor de 3 gelanceerde nummers is 100 miljoen INR (€1.3m);
– Komal Jagtap, 6 Pack Band lid: “Na jaren geen contact, heeft mijn broer mij uitgenodigd” en “De mensen die ons op straat lastig vielen roepen nu, ‘Dat is die ster van de 6 pack band!’”

1

Share This Post

Leave a reply