KPI zonder kop

KPI zonder kop

Inderdaad, de titel bevat geen typefout, maar staat voor het ontbreken van doelstellingen en de gevolgen daarvan. Hoe kan het toch dat het zo vaak ontbreekt aan duidelijke doelstellingen? Nog belangrijker, hoe lossen we dat op?

Toegegeven, het bepalen van doelstellingen is ook niet eenvoudig. Er moet flink worden gerekend, gezocht naar relaties tussen verschillende KPI’s en er bestaat risico tot het branden van vingers. Maar het gebrek aan doelstellingen zorgt uiteindelijk voor ongewenste chaos.

Door: Wouter Swenneker, Business Planning Director Strategy

Als er geen helder einddoel is kan er niet collectief worden toegewerkt naar één punt. Ook kan niemand  worden afgerekend op een gemeenschappelijk resultaat, wanneer niet bekend is wat dat gewenste resultaat is. Goed bedoelde inspanningen die niet zijn gebaseerd op een marketingdoelstelling is dus eigenlijk werken als een kip zonder kop.

HULP
Begin met de ambitie. Voor Calvé Pindakaas bijvoorbeeld is dan de leidende vraag: Hoeveel potjes pindakaas moeten er worden verkocht? De marketingdoelstelling dus.

Deze vraag moet worden beantwoord door de adverteerder. Dat betekent niet dat die vraag altijd in één keer kan worden beantwoord. Er zal eerst moeten worden vastgesteld hoe de marketingdoelstelling gaat worden bepaald. Het kan zijn dat dit wordt ingegeven vanuit internationaal, of een regionale manager. Het kan ook zo zijn dat de doelstelling wordt gezet op basis van behaalde resultaten, onder het mom van ‘ergens beginnen’.

Deze marketing doelstelling leidt tot een communicatiedoelstelling. Bijvoorbeeld een 10% stijging van overweging onder de doelgroep. Mindshare kan helpen deze te toetsen op haalbaarheid (door benchmarks te gebruiken), of ondersteunen bij het formuleren (SMART maken). Vervolgens vertalen we deze naar mediadoelstelling, zoals ‘50% effectief bereik’.

Zo lijkt het wellicht nog eenvoudig, maar niemand kan het alleen! Communicatiedoelstellingen worden regelmatig samen met de adverteerder en het creatief bureau geformuleerd. Vervolgens is ook data en kennis van specialisten nodig om doelstellingen aan elkaar koppelen en op te tellen tot het einddoel.

Het is dus niet alleen van belang om je kop erbij te houden om te zien waar je heen moet. Het is ook van cruciaal belang om er mee rond te kijken en zien met wie je samen moet optrekken.

1

Share This Post

Leave a reply