“Het gaat om de brug slaan van branding naar performance”

“Het gaat om de brug slaan van branding naar performance”

We kijken bij Mindshare terug op een goed jaar, waarin we mooie klanten hebben gewonnen, Unilever na review wederom bij ons bleef en we verschillende awards in ontvangst hebben mogen nemen. Mindshare is uitgeroepen tot Cross Media Bureau van het jaar en Ruud is in editie 2016 van DeMedia100 wederom uitgeroepen tot de meest invloedrijke mediabureau CEO van Nederland. Onlangs werd Ruud door de Marketing Tribune geïnterviewd waarin hij terugblikt op 2015 en vooruitgeblikt op 2016. Lees het hele interview hieronder.

Wat voor jaar heeft Mindshare gehad?
Het was op meerdere vlakken weer een bijzonder jaar. We wonnen Eneco/Oxxio, Centerparcs, Stage Entertainment en Ubisoft. We veroverden mooie prijzen op onze huidige klanten zoals ING (AMMA en CMA voor beste strategie) en Alzheimer (Bronze op Festival van Rome voor Best Community Development) en waren betrokken bij twee Effies voor Unilever. Bovendien werd de Greenhouse Group (met onder meer Blue Mango) uit Eindhoven overgenomen. Daardoor kunnen we bij Mindshare ons nog beter als business partner voor onze klanten opstellen. Het DNA vult aan, maar onze culturen komen erg goed overeen. Ik word erg blij van al het jonge talent wat bij Blue Mango en Mindshare rondloopt en samenwerkt.

Hoe onderscheidt Mindshare zich van andere bureaus binnen GroupM? Wat kunnen jullie wat andere bureaus niet kunnen?
Alle bureaus verbinden merken met consumenten. Bij Mindshare staan we ervoor dat we dat op een originele manier doen. Dat denken wordt gestimuleerd door een cultuur waar snelheid, teamwork en het elkaar uitdagen voorop staat. Het begint dus met onze mensen. Het invullen van de rol van business partner doen we via geïntegreerde adaptive marketing. Dat wil zeggen dat we met veel (snelle) data uit vele kanalen werken en die snel en continu omzetten met de verschillende disciplines in inzichten en optimalisaties. Mindshare was vorig jaar ook het eerste mediabureau die met een speciale warroom (‘The Loop’) kwam om dit proces goed te kunnen faciliteren. Het gaat erom dat je data en mensen bij elkaar brengt.

Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven cq nog relevanter te worden?
De kern van het werk van mediabureaus is altijd om data gegaan. Het verzamelen, analyseren en er actie op nemen. Dat is in de basis niet veranderd. Het is alleen veel complexer geworden met meer data en meer snelle data. Daardoor is de toegevoegde waarde van mediabureaus steeds groter geworden. Het aanbieden van degelijk effect- en validatie onderzoek zorgt er ook voor dat we toegevoegde waarde leveren. Daarbij komt de impact die we met media kunnen realiseren op directe transacties. Op een holistische manier naar KPI’s kijken in plaats van dit per laag van een funnel te managen is echt de toekomst. Mediabureaus zijn onmisbare partners daarbij. Ook zijn mediabureaus veel creatiever geworden. Er worden bijvoorbeeld inmiddels veel content samenwerkingen door ons ingevuld met mediabedrijven. In de digitale kanalen vervullen mediabureaus met ‘data driven creation’ en belangrijke rol.

Wat betekent de opkomst van automated trading voor de manier waarop mediabureaus werken?
Het gaat bij automated trading om precisie van campagne-levering. En over goede definitie van de doelgroep. Ook over het snel kunnen schakelen op beschikbare digitale contacten over verschillende (!) platformen heen. We willen ook goed raak schieten zonder teveel waste en op echte mensen. Niet op robots uit Oezbekistan. En dat allemaal in een volledig geautomatiseerd proces dat efficiency en transparantie garandeert. Dat vereist goede technologie. Maar ook de juiste mensen aan de knoppen. Met de toevoeging van 220 talenten vanuit de Greenhouse Group hebben we hier een meer dan stevige propositie. De schaal met ons moederbedrijf WPP is hierbij ook belangrijk om te kunnen investeren in onafhankelijke technologie. Uiteindelijk zullen we via programmatic toepassingen niet alleen mediatrading effectiever maken, maar zullen we naar programmatic marketing gaan, waarbij we op basis van marketing rules systemen gaan voeden die naadloos aansluiten op de consumer journey. Die de juiste boodschap op het juiste moment en locatie serveert.

Mindshare won dit jaar de award Cross Media Bureau van het Jaar. Wat is het belang van crossmedia voor adverteerders?
Adverteerders zetten vol in op doelstellingen. ‘Cross media’ is geen doel. Elke actie in marketing via media moet een response opleveren. In de wereld van merken bestaat die response uit bijvoorbeeld bekendheid, imago, merkvoorkeur of loyaliteit. Bereik en frequentie zijn de onderliggende KPI´s die tot die response moeten leiden. Maar er is ook een performance gedreven wereld die meer naar transactionele parameters als verkoop en clicks kijkt. En dat succes is makkelijker en sneller te meten. Uiteindelijk gaat het erom om de brug van branding naar performance te slaan. Om je te realiseren dat de response op merken invloed heeft op de directe verkopen en andersom. De ultieme goal is dus om beide werelden te verbinden. En een investering in het gehele ecosysteem te beoordelen.Daarbij is het van belang dat bij adverteerders de silo´s in de organisatie doorbroken moeten worden. Binnen Mindshare gebeurt dat in de Client Villages waar diverse disciplines in teams samenwerken.

Wat moeten marketeers doen om succesvol te zijn?
Wat echt moet veranderen komend jaar is het opereren vanuit silo’s door bedrijven. De digitale wereld verbindt alles. Je kan klantenservice, marketing, sales, research, IT echt niet meer elk hun eigen ding laten doen. We ervaren zelf via audits die we doen bij bedrijven dat er enorm veel efficiency te behalen valt door je meer geïntegreerd te organiseren als adverteerder.

Wat is het laatste nieuws?
Het laatste nieuws is dat we onze samenwerking met Universiteiten gaan uitbreiden. Met VU en UvA hebben we een fantastische samenwerking waar veel origineel denkwerk en talent uit voortkomt. Daar zijn we supertrots op. Deze tijd vraagt dat we dit uitbreiden naar de data kant. We gaan met de Universiteit Utrecht uitbreiden door een samenwerking met hun Utrecht Data School aan te gaan.

Bron: Marketing Tribune, jaargang 32, 1 december 2015

0

Share This Post

Leave a reply