Contentmarketing: alles wat een persoon kan ervaren

Contentmarketing: alles wat een persoon kan ervaren

Er wordt veel over contentmarketing geschreven en content wordt hierbij vaak op verschillende manieren geïnterpreteerd. Wat ons betreft mag dat ook, want content betekent immers inhoud en dus alles met inhoud is volgens ons content. Oftewel: ‘’Alles wat een persoon kan lezen, zien of ervaren’’.

Door: Simone Bijvoet

Content: Binnen deze vrije noemer hebben onze contentstrategen al meerdere effectieve trajecten afgerond. Goed om dus eens stil te staan bij het werk van onze contentstrategen Han Roode en Ward Cuijper.

Ook stelden we Han en Ward drie vragen:

Waar begint het allemaal?

Ward: “Een contentstrategie begint altijd bij het stellen van de volgende twee vragen:

  1. Kunnen we met de kennis van het merk een bijdrage leveren aan het leven/kennisniveau van de consument?
  2. Kan content bijdragen aan de realisatie van de overall campagnedoelstelling? Dit kan puur inspiratie zijn, maar ook een performance en/of conversiedoelstelling hebben.

Is het antwoord op beide vragen ‘JA’, dan kunnen we aan de slag. Allereerst op zoek naar een contentidee dat een spot-on connectie met zowel het merk als de doelgroep in zich heeft, want daar gaat het bij een goed contentidee om. Data en inzichten zijn hiervoor onmisbare informatiebronnen. Zo ook het polsen van het sentiment op social media. En over de doelgroep: Bestaat deze uit bestaande klanten of is het doel juist om nieuwe klanten aan te trekken? Ook moet de vraag gesteld worden of hetgeen het merk wil vertellen past bij het beeld dat de doelgroep bij het merk heeft. Een contentstrategie verbindt namelijk echte content aan echte mensen. Kortom: We denken na, maar vinden ook iets van de content die de wereld wordt ingestuurd.”

Zo geeft de Pensioenfederatie met het platform “De Tijd van je Leven” al enige tijd advies om ook nu meer uit het leven te halen, helpt Karwei kijkers van het TV-programma “VTWonen-DIY” bij het zelf ontwerpen van praktische oplossingen in huis en ontwikkelden we samen met RTL voor Andrélon een achtdelige web-only serie rondom GTST-personage Wiet.

Hoe worden de mediakanalen gekozen?

Han: “Gedurende het gehele traject wordt nagedacht over de distributie van de content. Hierbij denken we vooral na over de (content)behoefte van de doelgroep. Vloggers (gezien als “vrienden” van de doelgroep) hebben bijvoorbeeld een prima functie voor online non-fictie infotainment (make up/games/lifestyle/e.d.) voor de jongere doelgroep. Voor amusement (o.a. fictie) doet eveneens de meer traditionele (TV-)content het goed, ook online als uitgesteld kijken.

Vaak moeten prioriteiten worden gesteld en keuzes gemaakt worden, zoals wie wil je echt bereiken, met welke boodschap en via welk kanaal? Daarnaast moet de content aansluiten bij de redactionele pijlers van een titel. De doelgroep heeft altijd specifieke verwachtingen en doelen als ze bij jou komen; van verzamelen van informatie tot het nemen van een beslissing of aankoop. Als de content hier niet (snel genoeg) aan voldoet, zijn ze direct weer weg. Ook wordt gekeken naar vindbaarheid, deelbaarheid en concurrentie. Tevens wordt bepaald of er kansen zijn om een conversatie te starten. In dit stadium betrekken we regelmatig publishers bij de opdracht, om zo samen na te denken over de uitwerking van de strategie’’.

Een ijzersterk voorbeeld hiervan is de campagne ING Financieel Fit die afgelopen jaar beloond is met een AMMA voor Beste Mediastrategie. Dankzij een zeer gesegmenteerde contentstrategie, heeft de campagne verschillende doelgroepen in beweging gekregen. Het TV-programma “Hoeveel Ben Je Waard?” werd onder anderen ondersteund door bloggers, vloggers en een online tool om elke doelgroep in zijn eigen taal, op zijn eigen manier, plek en moment aan te spreken.  Een groot deel van de verschillende doelgroepen zien ING als de bank die meebouwt aan een gezonde financiële situatie.

Een andere sterke case is die van Toon Zon, waarbij de bekende meteorologen van RTL Weer in de primetime uitzendingen actuele ‘zon’-onderwerpen bespraken. Binnen het centrale thema “opgewekt” kregen zowel de emotionele verbintenis met de zon als de praktische toepasbaarheid van de Toon Zon thermostaat een geloofwaardige plek binnen het domein “weer”. Op hoeopgewektisnederland.nl werd een direct verband gelegd tussen live weerdata en het positieve sentiment op Twitter en Instagram en was via tweets, die samenkwamen in een sentimentindex, live te volgen hoe opgewekt Nederland nou echt was als de zon scheen.

Wat is jullie rol tijdens een contentproject?

Ward: ‘’Tijdens een contentproject is de contentstateeg volledig in de lead. Hij waakt over de kwaliteit, de consistentie en de effectiviteit van de content. En dat is nodig, want content is vaak politiek: Iedereen heeft er wel iets over te zeggen en vaak is dat tegenstrijdig met elkaar. De contentstrateeg is niet verantwoordelijk voor elk stukje tekst. Hiervoor initiëren we regelmatig een partnership met publishers of werken we samen met vloggers of bloggers. De contentstrateeg blijft echter wel de regie over deze content voeren.

Samen met onze Business Intelligence afdeling kijken we vervolgens naar de effecten van de contentinspanningen. De resultaten, positief en negatief, nemen we mee om van te leren en de daar ontstane kennis wordt weer aangewend om nog effectiever contentmarketing te bedrijven’’.

0

Share This Post

Leave a reply