Ondertussen in…Amerika

Ondertussen in…Amerika

Deze keer in “Ondertussen in…” een ijzersterke case van onze Amerikaanse Mindshare collega’s en Unilever. En dat het een ijzersterke case is, is dan ook bewezen: Dove #SpeakBeautiful heeft de Silver Media Lion gewonnen tijdens de Cannes Lions afgelopen juni. Hieronder lees je hoe de case is opgebouwd.

UITDACHTING/INZICHT
Dove lanceerde “Campaign For Real Beauty” 10 jaar geleden toen het beeld van vrouwelijke schoonheid in tijdschriften misschien wel de grootste invloed had op gevoel van eigenwaarde en het lichaamsbeeld van jonge vrouwen. Dus wanneer Dove conventionele modellen en het gebruik van Photoshop uit haar communicatie elimineerde, wakkerde dit een gedragsverandering in de schoonheids marketing industrie aan.

In 2015 zette het merk haar zinnen op iets groters. Het moest een belangrijke gedragsverandering teweeg brengen op het internet, op een meetbare manier. Sociale technologie normaliseert fout online gedrag en negatieve opmerkingen over persoonlijk uiterlijk worden gemaakt zonder angst voor de gevolgen ervan.

Dove’s onderzoek toonde aan dat social media de sterkste invloed heeft op eigenwaarde en het lichaamsbeeld van jonge vrouwen; 67% zegt dat reacties, ‘likes’ en ‘thumbs up’ het gevoel vormen dat vrouwen hebben over hun eigen uiterlijk. Het onderzoek wees tevens uit dat Twitter het meest populaire platform is voor opmerkingen over schoonheid, dat de kans voor vrouwen om iets negatiefs te Tweeten twee keer groter is dan om iets positiefs over zichzelf te Tweeten, en de negatieve berichten neigen te pieken rondom rode loper evenementen.

Het onderzoek liet zien dat 47% van de Tweets gedurende de Oscars in 2014 negatief waren, wat meer is dan 3 miljoen. Dove zette daarom aan tot het veranderen van het gesprek over schoonheid en zelfvertrouwen over het lichaam op Twitter, startend bij de avond van de Oscars. Het doel was om de balans te verschuiven van een overwegend negatieve naar een steeds meer positieve toon. Het was voor Dove tijd om het gesprek te leiden over schoonheid en zelfvertrouwen over het lichaam daar waar het gebeurt door negatieve opmerkingen te onderscheppen en positieve te stimuleren.

STRATEGIE
We realiseerden ons dat hoewel Dove iets over schoonheid had kunnen zeggen, Twitter de kracht had om daadwerkelijk actie te ondernemen. We gingen daarom een parnership aan met Twitter om de toon van het schoonheidsgesprek te veranderen. Beide parners realiseerden zich dat te midden van het gekletst op social media, vrouwen en meisjes het onderwerp zijn van een aantal zeer negatieve opmerkingen die het lichaamsbeeld ernstig kunnen beschadigen. Onze analyses lieten zien dat negatief schoondheidssentiment piekt rondom rode loper evenementen. We besloten daarom om het proces van bewustwording van het probleem en het veranderen van de toon van het gesprek over schoonheid te starten op de avond van de Oscars op 22 februari.

Onze strategische benadering was tweeledig. Eerst moesten we de toon van het gesprek over schoonheid op Twitter begrijpen. We zijn elke  Tweet over schoonheid nauwkeurig gaan analyseren – dat houdt in: elke Tweet die uiterlijk benoemt, commentaar geeft op lichaam, lichaamsbeeld en fysieke eigenwaarde, in combinatie met positieve dan wel negatieve termen. Dit was een veel robuustere aanpak dan een standaard analyse van het noemen van merken of product. Maar alleen middels deze aanpak konden we platform-breed inzicht krijgen in het complexe gebied van niet alleen hoeveel mensen het over schoonheid hebben op Twitter, maar ook de aard van de manieren waarop mensen het er over hebben op dit platform.

Het tweede deel van deze aanpak was het automatisch en algoritmisch categoriseren van deze gesprekken. We categoriseerden bijvoorbeeld Tweets die ‘zelfgeoriënteerd’ waren versus ‘georiënteerd op anderen’. Dit gaf ons de mogelijkheid om meer zinvolle inzichten boven te halen en merkreacties aan te passen.

ACTIVATIE
Voordat de campagne live ging is Dove een parnership aangegeaan met Twitter om een algoritme te ontwikkelen. Het is ontwikkeld om negatieve berichten te identificeren en deze tegen te gaan met positieve berichten. Wanneer gebruikers een negatieve Tweet plaatsten over hun eigen uiterlijk en daarbij keywords als ‘lelijk’ gebruikten, zocht het algoritme hun volgers, identificeerde een positieve Tweet en Dove retweette het positieve bericht van de volger om gedragsverandering te stimuleren. Dove’s #SpeakBeautiful campagne werd drie dagen voor de avond van de Oscars gelanceerd. Dit evenement is de grootste aanjager van negatieve berichten van het jaar en van het sociale platform waar de meeste vrouwen berichten plaatsen. Dove adverteerde ook tijdens de show door middel van het delen van data over negatieve schoonheidstermen op Twitter en door gebruikers aan te moedigen het gesprek te veranderen met positieve Tweets.

RESULTATEN
Deze aanpak creëerde een radicale verandering van de tone of voice op Twitter. Vergeleken met de Oscars avond in 2014 waren er in 2015 30% minder negatieve Tweets en 69% meer positieve Tweets over ‘eigen’ schoonheid. Van 19 tot 28 februari waren er 411.000 Tweets waarin #SpeakBeautiful werd genoemd – 52.000 in de eerste vier dagen. Dove deed het in termen van betrokkenheid ook veruit het beste van alle andere adverteerders die rondom de Oscars adverteerden. Met 5,9 miljoen Tweets, 801 miljoen impressies en een uniek publiek van 3 miljoen is Dove in een positie om vrouwen te helpen weer geluk te vinden in de manier waarop ze eruit zien en zich te vestigen als een thought leader op het gebied van schoonheid, lichamelijk zelfvertrouwen en eigenwaarde van vrouwen.

>> Bekijk hier de casefilm <<

0

Share This Post

Leave a reply