And the winner is…

And the winner is…

Marlisa Docter is met haar scriptie over mobile advertising de winnares van de vierde Mindshare Thesis Award. Zij onderzocht de effectiviteit van in-app Mobile Display Advertising (MDA) met betrekking tot het vergroten van de naamsbekendheid en de koopoverweging. Alle ins en out van haar onderzoek lees je hieronder.

Waarom besloot je in jouw thesis te gaan kijken naar de effecten van Mobile advertising? 

Vanuit mijn passie voor marketing heb ik dit onderwerp gekozen. Mobile-adverteren heeft in mijn ogen grote potentie, gezien de centrale rol van smartphones in ons leven. Er bleek echter weinig wetenschappelijk onderzoek te zijn naar de effectiviteit hiervan. Met name het onderzoek naar de effectiviteit van mobile display advertising (MDA) staat in schril contrast met de groeiende interesse/investeringen vanuit het werkveld. Ik zag dit onderzoek als unieke kans om een bijdrage te leveren binnen het medialandschap.

Wat waren jouw verwachtingen t.a.v. de effecten Mobile Advertising, voordat je met dit onderzoek begon?

Mijn vraag was: Wat is de effectiviteit van in-app MDA m.b.t. het vergroten van de naamsbekendheid en de koopoverweging? Gezien het beperkte aantal studies naar MDA waren mijn verwachtingen vooral gebaseerd op onderzoek naar online display advertising. Deze studies toonden overwegend positieve resultaten m.b.t. de effectiviteit. De vraag bleef natuurlijk of deze resultaten ook stand zouden houden in de mobiele context gezien het verschillende karakter van dit medium (zoals het kleinere scherm).

Wat heb je precies gedaan?

Het onderzoek betrof een secundaire data-analyse op onderzoeken die door MeMo2 en Sanoma zijn uitgevoerd. Op basis van acht mobiele campagnes (vertoond binnen de Nu.nl app) is gekeken naar het effect van MDA op de naamsbekendheid en koopoverweging. Daarbij is er onderzoek gedaan naar factoren die mogelijk de effectiviteit beïnvloeden zoals leeftijd, advertentiewaardering en de manier van advertentieverwerking (bewust/onbewust = reclame wel of niet herinnerd).

Wat zijn je belangrijkste bevindingen? 

Blootstelling aan MDA heeft een positief effect op de naamsbekendheid en de koopoverweging. De optimale frequentie bedraagt 5 á 6 maal blootstelling. Hierna treedt wear-out in en neemt de campagne-effectiviteit af. Leeftijd en advertentiewaardering blijken ook van invloed op de koopoverweging: MDA heeft een sterker effect op de koopoverweging bij een jongere doelgroep en als de advertentiewaardering positief is. Tot slot blijkt dat voor het vergroten van de naamsbekendheid bewuste advertentieverwerking noodzakelijk is waar de koopoverweging eveneens toeneemt door onbewuste advertentieverwerking.

Wat heeft je het meest verrast tijdens het doen van je onderzoek? 

Qua resultaten, dat je ook in de mobiele context positieve campagne-effecten ziet wanneer de doelgroep zich niet bewust is van de banner. Dit was online al aangetoond maar bij de mobiel is het scherm kleiner en scrol je sneller voorbij dus dit heeft mij toch verbaasd. Daarnaast heeft de manier waarop mijn thesis ontvangen werd mij ook positief verrast. De Mindshare Award en de reacties vanuit de VU, MeMo2 en Sanoma zijn voor mij enorm waardevol. Ik wil deze partijen en mijn begeleider Drs.Vaneker dan ook bedanken voor de geboden kansen.

Als je nu een onderzoek zou mogen doen naar een willekeurig onderwerp binnen (Mobile) advertising, wat zou dat dan zijn?

Een interessant vervolgonderzoek (dat ontstaan is vanuit mijn eigen thesis) zou zijn naar welke factoren bewuste advertentieverwerking bevorderen in de mobiele context. Uit mijn onderzoek blijkt namelijk dat de banner het effectiefst is wanneer deze bewust verwerkt wordt door de doelgroep. In het experiment zou gevarieerd kunnen worden met vormgevings kenmerken en inhoudelijke kenmerken van MDA’s zoals kleur, onderscheidenheid etc.

Wat zijn jouw tips aan adverteerders? Hoe zou jij Mobile inzetten binnen een multimediacampagne?

MDA kan een aanvulling bieden bij het vergroten van de naamsbekendheid en de koopoverweging, hierbij is 5 á 6 maal blootstelling optimaal. Overwogen kan worden het met name voor een jongere doelgroep in te zetten, gezien de effectiviteit van de campagnes in relatie tot het verhogen van de koopoverweging sterker is voor deze groep. Hierbij is het belangrijk gebruik te maken van aantrekkelijke advertenties. Daarbij is het aan te raden ervoor te zorgen dat de advertentie bewust verwerkt wordt door de doelgroep (= herinnerd wordt).

Met het behalen van de Mindshare Thesis Award, heb je je eerste stempel gedrukt op het Nederlandse reclamelandschap. Wat ga je nu doen? En waar hoop je te staan over 10 jaar? 

Per 1 september ben ik gestart als trainee bij Mindshare. Ik heb er enorm veel zin in en hoop mijn onderzoekstalent verder te ontplooien. Daarnaast zou ik mijzelf hier in de toekomst graag ontwikkelen op strategisch vlak. Wat mij daarnaast ook nog steeds aanspreekt, sinds mijn stage bij Remia, is het werken binnen het marketingteam van een merk in bijvoorbeeld de FMCG-/retail-/leisure-branche. Mocht ik in de toekomst toch deze kant op gaan dan hoop ik over tien jaar te werken als Marketing-/Brandmanager.

NB: De Mindshare Thesis Award is een prijs voor de beste scriptie op het gebied van media-onderzoek voor studenten van de Vrije Universiteit en de Universiteit van Amsterdam. Mindshare deelt de award jaarlijks uit in samenwerking met Faculteitsvereniging EOS (VU) en Studievereniging Mercurius (UvA).

Foto v.l.n.r.: Nicole Holub (Mindshare), Adriaan Borst (Mercurius, UvA), Baukje Rypma (EOS, VU), Marlisa Docter, Anton Bekenkamp (Mercurius, UvA), Laurens de Roode (Mindshare).

0

Share This Post

Leave a reply