Addressable tv: De tv belofte

Addressable tv: De tv belofte

Addressable tv. We horen de term steeds vaker. Maar wat is het precies? En wat is de toekomst hiervan? Vroeger werden marketingcampagnes gericht op een massale groep consumenten. Iedereen was hetzelfde, van targeting was geen sprake. Maar consumenten zijn niet langer een homogene groep. Door alle ‘persoonlijke’ apparaten die de consument tegenwoordig bezit, kan hij worden benaderd als individu, met eigen individuele behoeftes en interesses.

Door: Nancy Tesselaar

Echter, televisie blijft – als massamedium bij uitstek – achter op dit gebied. De noodzaak voor verandering was er nog niet. Adverteren op tv is impactvol en de adverteerder kan een zeer groot bereik realiseren. Televisie-exploitanten zijn sceptisch over verandering van het medium televisie. Zij vinden dat de huidige tv-business werkt en dat de adverteerders ook geen behoefte aan verandering hebben.

Toch zien wij dat de veranderingen in het medialandschap ook druk uitoefenen op het medium televisie. Het televisiepubliek wordt ouder en er moeten andere oplossingen gevonden worden om hetzelfde bereik te behalen met televisie, ondanks de fragmenterende markt. Ook wordt er steeds vaker geschreven over het onderwerp ‘addressable tv’. Dit zou een aanvulling zijn op het massa-mediale adverteren op televisie en beter aansluiten bij de geïntegreerde communicatie behoefte.

Door middel van een Q&A omtrent dit onderwerp zal duidelijk worden wat addressable tv voor de tv-markt gaat betekenen.

Wat is addressable tv?
Addressable tv is gerichter adverteren, door een specifieke advertentie af te sturen op een specifiek huishouden. Waar het gehele televisiepubliek nu één algemene commercial ziet, ziet straks ieder huishouden een ‘persoonlijke’ commercial, aangepast op het profiel van dat specifieke huishouden. Hierdoor vindt er minder waste plaats. Addressable tv is een eerste stap in de integratie van digitaal met televisie.

Hoe wordt dit mogelijk gemaakt?
Addressability is mogelijk in huishoudens met een smart-tv, welke is aangesloten op het internet. Door het koppelen van het IP-adres van het huishouden aan de televisie kan het online profiel van de consument worden gekoppeld aan de televisie en is specifieker adverteren mogelijk. Dit resulteert in minder waste en relevantere advertenties voor de consument.

Wanneer zal deze ontwikkeling zijn intrede doen in Nederland?

In september 2015 gaat de eerste addressable TV campagne live. Dit is een samenwerking tussen ING, SBS en Mindshare en is een test te noemen. Niet alleen omdat het de eerste campagne is, maar ook omdat er naast het reguliere bereik op de aangesloten smart-tv’s een testpanel wordt gebruikt waar tijdens de campagne kwalitatieve data wordt verzameld.

Het bereik in Nederland is nog relatief klein (11% van de huishoudens heeft een smart-tv aangesloten op het internet), maar wie er nu het meeste mee test, heeft het meeste tijd om te leren wat werkt. De afgelopen jaren is de penetratie smart-tv’s met 2 procentpunt per jaar gegroeid en die zal naar verwachting de komende jaren sterk toenemen. Nagenoeg elke nieuwe televisie die wordt verkocht is een smart-tv.

Wat is het voordeel van addressable tv ten opzichte van traditionele televisie?
Addressable tv zal traditionele televisie niet vervangen. Door het kleine bereik zal targeted tv een aanvulling zijn op de televisiecampagne. Het fijne hiervan is dat de voordelen van televisie-adverteren blijven, plus de voordelen van adverteren op internet. Dus targeting, frequentie capping, meten van de campagne, doelgroep leren kennen en interactie kunnen op televisie worden gerealiseerd.

Hoe zal dit de markt veranderen?
Waar het gehele televisiepubliek nu één algemene commercial ziet, ziet straks ieder huishouden een op het huishouden aangepaste commercial. Advertenties kunnen dan ook worden aangepast op de doelgroep die de adverteerder wil bereiken.

Er zal nog enige tijd overheen gaan, maar digitaal zal in de toekomst onlosmakelijk verbonden zijn aan het traditionele medium televisie. Een consument is niet meer dertien-in-een-dozijn, een nummertje in de massa met een onbekend gezicht. Straks weten we écht wie er voor die televisie zit. Een commercial kan getoond worden nadat bepaald is wie er kijkt, in plaats van dat er vooraf moet worden ingeschat wie de kijker is. De consument staat centraal en in de toekomst liggen diens eigenschappen bij gebruik van alle devices bloot. De wenselijkheid hiervan is echter weer een andere discussie.

In de UK wordt addressable tv al wel in de praktijk ingezet. Bedrijf Sky Media heeft een aantal mooie cases en resultaten welke het effect van addressability duidelijk laten zien.

0

Share This Post

Leave a reply