Branded virals zijn een sprookje!

Branded virals zijn een sprookje!

Kattenfilmpjes, make-up meisjes, prancks, dronken Russen, game tutorials en o.a. uitpakvideo’s zijn populairder dan ooit tevoren en worden dagelijks door een miljoenenpubliek gretig bekeken. Vloggers zijn BN’ers en verkiezen digitale bekendheid boven een celebrity carrière op TV. De hele wereld bekijkt massaal zijn of haar favoriete content op internet en wanneer je daar als adverteerder geen gebruik maakt lijk je wel gek! Toch?!

Door: Ward Cuiper

Bijna elk bureau van reclame, productie tot aan de mediabureaus hebben het over viral video’s en daar blijft het niet bij, want de gemiddelde marketeer/adverteerder doet gewillig mee en scoort tegenwoordig liever met een vlotte veelbekeken viral dan met stijgende verkoopcijfers. Heerlijk zo’n toverwoord.

Een video met miljoenen views verkoopt natuurlijk lekker voor zowel de bureaus als voor de marketeers aan hun managers. Echter lijken maar weinigen stil te willen staan bij de daadwerkelijke  impact van deze viral video’s. Natuurlijk is het gemakkelijk schieten op een buzzwoord, maar het is de hoogste tijd voor enige nuance in de wereld van de branded viral video’s.

Wanneer mogen we een video eigenlijk een viral video noemen?

Menig adverteerder wil een viral de wereld in helpen. Om dit te kunnen doen moeten we eerst weten wanneer een viral überhaupt een viral genoemd mag worden. Echter weten maar weinigen antwoord te geven op de vraag over hoeveel keer een video bekeken moeten worden alvorens het een viral video genoemd mag worden. De populaire Amerikaanse YouTube creator Kevin Nalty riep de maatstaaf van 5 miljoen views in het leven. 5 miljoen views is een flink getal en lang niet voor alle merken haalbaar. Er moet daarom ook absoluut een scheidslijn getrokken worden tussen branded content en de overige content, daarom mag je als internationaal merk met een idem dito markt en boodschap best over een viral spreken bij 1 miljoen plus views. Als Nederlandse adverteerder doe je het heel behoorlijk wanneer jouw video met een Nederlandse boodschap rond de 300.000 keer bekeken wordt.

Het makkelijkst zou zijn als het succes te meten zou zijn met een rekensom, bijvoorbeeld: doelgroep/aantal views = viral. Dit is echter onzinnig, omdat een echte viral zich als een olievlek verspreid zonder rekening te houden met doelgroepen en er dus niet veel over de effectiviteit gezegd kan worden.

Maar betekent zo’n view?

YouTube views zijn zoals bekend geen unieke kijkers en worden na 30 seconden kijken al tot een view gerekend. Dit gaat ook op voor de bekeken pre-rolls. Best vlot, maar op bijvoorbeeld Facebook scoor je nog gemakkelijker een view. Een video die (ongevraagd in de Facebook timeline) voorbij komt wordt tot video view gerekend wanneer de video langer dan 3 seconden voor 50 procent in beeld is. Deze metrics zeggen maar weinig over de daadwerkelijk bekeken video en zeggen al helemaal weinig over de impact van de content. Hoe serieus valt een viral met 5 miljoen views te nemen? Wat is de impact die de video heeft? Wanneer we iets zinnigs willen zeggen over de populariteit van de content zijn metrics als uitkijkpercentage, (vrijwillige) videostarts en video shares de te hanteren metrics. Echter zitten hier niet de volumes die zo lekker communiceren naar de buitenwereld en worden deze metrics helaas vaak als secundaire doelstelling gehanteerd.

Gemiddeld  5 branded video’s viral per jaar

Ja, dat valt tegen! Het voornaamste criterium van een viral is dat views organisch worden behaald zonder paid advertising en dat gebeurt echter maar zelden, daarom kunnen we stellen dat bijna elke so called viral video geen viral is. De zogenaamde viral van Nike rond het WK kwam natuurlijk ook 6 keer per dag als pre-roll voorbij op YouTube en de video van Jean-Claude van Damme met zijn epic split is een best practice van video seeding platform ‘AOL’. Beide video’s zijn natuurlijk geweldig, maar het zijn geen virals.

Het is moeilijk te bepalen welke branded video’s viraal zijn gegaan, omdat we simpelweg geen inzicht hebben in de paid media achter de video’s. De recente viral met voetballer Cristiano Ronaldo voor de headphones ROC ging bijvoorbeeld wél viraal en scoorde miljoenen views op zowel YouTube als Facebook. Hier werd slim gebruikgemaakt van het sociale gevolg van de voetballer, zo’n 100 miljoen Facebook-fans.

We zien steeds meer brands veranderen in publishers en daarnaast wordt dankzij de ongekende digitale mogelijkheden voor iedereen toegankelijk om publisher te worden, dit maakt dat er een overschot aan content is waardoor het moeilijker wordt om boven het maaiveld uit te steken als adverteerder.

Veel bureaus en hun merken onderschatten dit gegeven en denken dat zij geniale content creëren waar iedereen voor in de rij staat, de roze-merk bril. Het wordt simpelweg moeilijker en moeilijker om als adverteerder je content enkel earned/organisch zichtbaar te krijgen. Investeren in advertising is daarom een must. Het is doodzonde wanneer je de in de productie gemaakte investering niet benut en deze dus niet aan je potentiële doelgroep toont.

Een video view voor een YouTube pre-roll kost voor de gemiddelde adverteerder zo’n 7 cent. Met de honger naar video views van marketeers is er met een mediabudget van €35.000 al gemakkelijk een zogeheten viral hit te realiseren. Waarom dan nog bergen geld stoppen in videoproductie als een viral enkel met mediabudget te realiseren is? Laat er geen misverstand zijn over de importantie van creatie en timing, die zijn heilig. Context is echter net zo belangrijk als de kwaliteit van de content. De kans is vele malen impactvoller wanneer gezien in de juiste omgeving/setting. Content en de distributie daarvan feilloos op elkaar aan laten sluiten is de uitdaging, maar wanneer dit goed uitgevoerd is uit dit zich in earned media.

Laten we stoppen met het per se willen maken van (branded) virals en gewoon het vorige buzzwoord ‘relevantie’ weer omarmen. Om relevante content aan te bieden aan de gewenste consumenten is er inzicht in data en doelgroepen nodig en moet er voorafgaand aan de creatie een idee zijn via welke wegen de content de doelgroep gaat bereiken. Want elk kanaal behoeft specifieke content, wil het aansluiting vinden bij de behoefte van de bezoeker.

Toffe content maken die een bijdrage levert aan de belevingswereld van de consument en dat aanbieden op de kanalen waar de consument deze content wil zien moet het uitganspunt zijn. Daadwerkelijk geconsumeerde content (uitgekeken) moet het streven zijn en een bijdrage leveren aan de marketingdoelstellingen het uiteindelijk doel.

0

Share This Post

Leave a reply