Ondertussen in…Nederland

Ondertussen in…Nederland

Op 21 mei 2015 ontvingen Mindshare en ING een AMMA voor ‘Beste Mediastrategie’. We delen graag de succesfactoren in dit verhaal. Daarom hierbij alle ins en outs van ING-case Financieel Fit. 

UITDAGING
Geld, of beter gezegd geldzaken, is niet iets waar wij (Nederlanders) teveel tijd aan willen besteden. Geldzaken zijn niet leuk, vaak ingewikkeld, en dus al gauw erg low interest.

En dat is raar, want de afgelopen zes jaar hebben duidelijk aangetoond dat ons leven in financieel opzicht een stuk onzekerder is geworden. Hypotheken die ‘onder water’ komen te staan, nauwelijks nog rente op sparen, beurzen die alle kanten op bewegen, waarmee ook de zekerheid van een goed pensioen minder vanzelfsprekend is geworden.

De uitdaging was dus hoe ING-klanten kunnen worden geïnspireerd tot het ondernemen van actie.

INZICHT
In het verleden hebben wij gemerkt dat het sec aanbieden van kennis, kunde en tools om klanten te helpen hun geldzaken beter te regisseren niet leidt tot substantiële effecten; slechts een beperkt aantal klanten reageert daarop. Een groot deel van de bevolking is niet ontvankelijk voor de boodschap van een bank, in veel gevallen moet relevantie worden gecreëerd.

STRATEGIE & ACTIVATIE
Wij hebben daarom voor een gelaagde aanpak gekozen, waarbij de doelgroep steeds wordt getriggered tot de vraag: “Wat betekent dit voor mij?”

Naast een effectieve inzet van TV commercials gecombineerd met online video, werden moeilijke financiële vraagstukken behandeld in het branded content format ‘Hoeveel ben je waard’ op SBS6. Het inspireerde de kijker om zelf in actie te komen.

Sanoma en ING hebben daarnaast NuGeld gelanceerd. Een structurele Nu.nl extensie met financiële onderwerpen voor consumenten. Redactioneel gevuld, gevoed door ING. Financiële onderwerpen worden relevant gemaakt door de actualiteit van Nu.nl. ING heeft op deze topics een schat aan verhelderende content en tools, waarmee iedereen kan bepalen wat de actualiteiten betekenen voor zijn/haar situatie.

De moeilijker, middels TV, bereikbare doelgroepen werden door bloggers en vloggers aangesproken en met de juiste tone of voice werden ook hier financiële vraagstukken bespreekbaar gemaakt.

Mediumtype en mediatitel afhankelijk werd dezelfde boodschap dus in een andere vorm gebracht.

Met name de gelaagdheid, waarbij we de doelgroep vanuit verschillende contexten proberen te triggeren is van essentieel belang gebleken.

RESULTATEN
De campagne werd een daverend succes. 50.000 unieke bezoekers zijn de online tool gestart. De gemiddeld 900.000 kijkers van het programma zijn positiever geworden over ING en het tv-programma activeerde Nederlanders om ‘financieel fit’ te worden en te blijven. Een campagne die Nederland in beweging heeft gekregen. En ING werd gezien als de bank die meebouwt aan een gezonde financiële situatie.

0

Share This Post

Leave a reply