…in de schijnwerper: Yvette Belt-Beekman, Manager Marketing Communicatie KPN

…in de schijnwerper: Yvette Belt-Beekman, Manager Marketing Communicatie KPN

Yvette Belt-Beekman is Manager Marketing Communicatie KPN. Haar carrière startte zij met een stage bij Renault Nederland, waar zij dankzij haar stage- en scriptiebegeleider haar liefde voor het bouwen van mooie merken ontdekte. Haar droom om bij de bereden politie te gaan liet zij voor deze liefde varen…

Wat was je eerste (bij)baantje?
Ik werkte vanaf mijn 15e bij de Bakker in Zoetermeer Jongerius. Dat heb ik jaren gedaan.

Hoe ben je in het vak gerold?
Ik heb mijn stage gelopen bij Renault Nederland op de afdeling Publiciteit. Mijn vader was Renault-dealer en hij heeft mij aan die mooie stage plek geholpen. Mijn stage-, en scriptiebegeleider was Giep Franzen. Hij was in die tijd hoogleraar aan de UvA en was op dat moment bezig aan het boek: Strategisch Management van merken. Mijn scriptie onderzoek heeft hij o.a. gebruikt voor dit boek (uiteraard maar een klein gedeelte). Mijn liefde voor het bouwen aan mooie merken is zo ontstaan en nooit meer weggegaan…

Op welke campagne ben je het meest trots?
Moeilijke vraag. Bij KPN heb ik de eer om aan de wieg te staan van vele mooie campagnes. Maar, als ik moet kiezen, dan kies ik toch voor de Telfort campagne met Hans de ex-Miljonair in de ‘Bus’.

Wat maakte deze campagne zo succesvol?
Alles kwam bij elkaar. Een ijzersterke merkpositionering, een relevante propositie en een campagne die langzaam maar zeker heel geliefd werd in Nederland met een aimabele ex-miljonair die eigenlijk symboliseerde wat er tijdens de economisch crisis in NL gebeurde. En, misschien is het allerbelangrijkste wel geweest het vertrouwen wat er in het team was. Het was een heel hecht team samen met N=5, de regisseur, Patrick Stoof (Hans de ex-miljonair) bouwden we samen aan de campagne. Tijdens de shoot werd uiteraard gefilmd wat was afgesproken, maar de leukste scenes ontstonden spontaan. Deze specifieke film heb ik inmiddels honderden keren gezien en nog steeds moet ik er ontzettend om lachten. Zeer trots ben ik dan ook op de Gouden Loeki die we hebben gewonnen met deze campagne en de verschillende Effies, waaronder een Gouden Effie.

Wat deed je als je dit werk niet deed?
Als klein meisje wilde ik altijd bij de Bereden politie. Heel wat anders. Maar, eerlijk gezegd ben ik heel blij met mijn werk en heb ik geen ambities iets anders te doen.

Wat is de beste tip die jij in je carrière hebt gekregen?
Blijf bij jezelf en vertrouw je gevoel. Klinkt een beetje zweverig, maar dit is zo ontzettend belangrijk in ons vak. Concepten en voorstellen beoordeel ik puur op gevoel. Uiteraard laten we al onze uitingen pre- en posttesten, maar dat is vaak een bevestiging.

Welke ontwikkeling in de media signaleer je en mogen we volgens jou echt niet missen?
Wellicht een open deur, maar voor mij is het de verschuiving van de adverteerder die de regie heeft, naar de consument die zelf bepaalt wat, wanneer en waar hij/zij content tot zich neemt. Dat vergt een andere media aanpak. We moeten onze boodschap fluisteren en niet massaal van de daken schreeuwen. Data-driven is key hierin en stelt ons in staat om nog specifieker onze doelgroepen te definiëren en relevanter te communiceren.

En over welke actuele ontwikkeling in de media wind je je op?
De eeuwige discussie over het weglaten van TV in je middelen mix. TV is te duur. Consumenten kijken geen TV meer. Dat is op dit moment niet aan de orde. Natuurlijk zien en weten we dat het lineair kijkgedrag door de nieuwe mogelijkheden van TV-kijken snel verandert. Dat betekent dat je als adverteerder slimme plannen moet bedenken om je AV middelen in te zetten om je boodschap over te kunnen brengen. Online is hierin fundamenteel. Echter, we zien in tracking dat het hoogste effect (bekendheid) nog steeds door TV wordt gerealiseerd. Zolang we dit zien, blijft TV een belangrijk onderdeel in de middelen mix.

Wat is je favoriete medium?
Als je bovenstaande leest, zou je zeggen TV… Maar, het maakt mij eigenlijk niet uit. Als een goede uitgekiende media-inzet samengaat met een top concept en we onze doelstellingen behalen of het eigenlijk beter doen, ben ik zeer tevreden.

Wat betekent teamwork voor jou?
Vertrouwen, passie en met elkaar voor hetzelfde doel gaan. Teamwork is voor mij ook een gelijkwaardige samenwerking met de bureaus. Partners…geen traditionele klant-bureau relatie. U vraagt wij draaien. Nee, dan krijg je niet de beste resultaten.

Is Big Data voor jou een Big Challenge?
Jazeker. De ontwikkelingen gaan zeer snel. Dat betekent dat we steeds meer kunnen, maar het is soms lastig de ontwikkelingen bij te houden. We pakken alles daarom eerst ‘klein’ aan. We proberen het uit en maken het groot als het goed werkt. Zo blijft het behapbaar.

Wat is voor jou het belang van Content Marketing?
Dit is voor ons heel belangrijk. De consument heeft de regie. Als adverteerder en merk moet je je zo gedragen dat de consument jouw boodschap wilt ontvangen. Dat betekent een andere samenwerking met bureaus en media-exploitanten.

Wat wil je over drie jaar met jouw merk hebben bereikt?
Ik heb maar één doel. Mijn ambitie is dat Nederland over 3 jaar (weer) van KPN houdt. KPN is als merk zeer bekend. Wie is er niet mee opgegroeid? Echter, door de vaak functionele communicatie (we zijn van oudsher natuurlijk een technologisch bedrijf) is er te weinig aandacht geweest voor de consumer benefit van onze producten en diensten. Met onze huidige communicatie willen we graag het menselijke aspect van KPN weer zichtbaar maken. Focussen op wat onze producten en diensten voor jou kunnen betekenen en niet zozeer de technische aspecten belichten.

Wie zou jij graag als Facebook vriend willen?
Máxima.

Hoe ziet jouw leven eruit in 2030?
Ik ben daar eigenlijk niet mee bezig. Ik leef en geniet met de dag. In 2030 hoop ik samen met mijn familie net zo gelukkig en gezond te zijn als nu.

Wat is jouw guilty pleasure?
Als ik het even niet zo naar mijn zin heb, keihard Andre Hazes meezingen in de auto. Heerlijk 🙂

0

Share This Post

Leave a reply