Buzzword of 2014 goes outdoor

Buzzword of 2014 goes outdoor

Programmatic is zonder twijfel hét marketing buzzword van 2014. Ok, hét buzzword naast Content Marketing en Big Data dan. De mogelijkheden van Programmatic mogen dan ook duidelijk zijn; het helpt de marketeer om consumer centric te werken: door gebruik van data, de juiste boodschap, bij de juiste doelgroep op het juiste moment, waardoor relevantie toeneemt. Tevens is het dankzij het voortdurend vrijkomen van statistieken mogelijk om continu te blijven optimaliseren.

Door: Wouter Swenneker en Simone Bijvoet

Ook binnen het out-of-home landschap is het dankzij DOOH (Digital OOH) mogelijk om meer consumer centric te werken. Tevens kan het voor OOH exploitanten een interessant business model zijn. Want door zoals nu de beschikbare OOH vlakken in netwerken vast te houden, verspelen exploitanten de mogelijkheid om een enkel paneel te verkopen aan de adverteerder die de grootste waarde hecht aan het bereik van dat paneel. Door de inventory -die nu gebundeld is- te splitsen, kan de waarde van objecten voor zowel exploitanten als adverteerders worden vergroot.

Bestaat Programmatic DOOH al?

Volgens een aantal publicaties zijn de eerste Programmatic OOH campagnes reeds een feit. In hoeverre dit daadwerkelijk valt te scharen onder Programmatic valt te betwisten. Op onderstaande vragen valt namelijk niet volmondig ‘ja’ te antwoorden.

  1. Kun je het paneel/ timeslot koppelen aan data?
  2. Worden de business rules* geautomatiseerd uitgevoerd?
  3. Kun je er voor kiezen om het paneel/ timeslot niet te gebruiken en daar ook niet voor te betalen?

*business rules zijn opdrachten die worden gegeven aan systemen die mediaruimte geautomatiseerd verhandelen. Zo een regel kan zijn: “Wat als ik persoon X tegenkom in omgeving Y”

Ondanks het feit dat we dus nog niet echt praten over Programmatic juichen we deze initiatieven wel toe. Je ziet namelijk waar het naar toe gaat en dat gebeurt nu eenmaal stap voor stap. Het inkopen van digitale radio spots via The Media Exchange bijvoorbeeld is ook nog niet echt Programmatic, daar worden nu de eerste tests voor opgezet.

De voornaamste reden voor het uitblijven van een doorbraak in Programmatic OOH is dat DOOH nog slechts 5% van het totale OOH landschap betreft. De transitie van OOH naar DOOH vergt namelijk een enorme investering, waardoor er op dit moment nog weinig ontwikkeling te zien is, waarbij vooral de grotere exploitanten achterblijven. Zie de facts&figures voor meer details inzake de huidige stand van zaken.

Daar het aandeel DOOH binnen OOH nog minimaal is en omdat het traditionele businessmodel voor de traditionele exploitanten nog prima werkt, ontbreek bij hen de noodzaak van een Programmatic propositie. De online boekingssystemen zijn echter wel ingericht, dus achter de schermen wordt waarschijnlijk intensief onderzoek gedaan.

Wat zal programmatic DOOH in de toekomst kunnen bieden?

De online advertising sector biedt een goede indicatie van wat er in DOOH mag worden verwacht.  Op het moment dat DOOH echt Programmatic wordt dan zal dit de standaard worden wat betreft buying, zoals we zien gebeuren bij online middelen zoals display.

Een holistische blik schets een wereld waarin we in staat worden gesteld om boodschappen te syncen op alle schermen die consumenten gebruiken en tegenkomen, zoals stations, winkelcentra en taxi’s. Daarbij zal DOOH meer verbonden zijn met de rest van het medialandschap.

Data management is daarbij key. Het gaat dan namelijk om het opbouwen van databases met groepen mensen die je op meerdere locaties kunt (en met het oog op privacy ‘mag’) herkennen. De smartphone, maar ook alle wearables (van horloges tot kleren) gaan zorgen voor de benodigde data. Wat ons betreft wordt Programmatic buying van DOOH dus pas echt interessant als er meer real time data beschikbaar komt.

Hoe nu optimaal te profiteren van DOOH?

Programmatic ingekocht of niet, DOOH maakt het reeds mogelijk om de boodschap aan te passen aan bijvoorbeeld het weer, de dag van de week, drukte op de weg, locatie, een actualiteit of specifieke aanbieding. Laten we hier alvast volop van profiteren om zo een relevantere boodschap richting consument te zenden. Het buzz word voor DOOH is voor nu dus nog ‘’adaptive’’.

Een ander USP van DOOH is het kunnen toevoegen van interactieve elementen die een positief effect kunnen hebben op o.a. reclamebekendheid, likeability van de campagne of aankoopintentie.

Ter inspiratie kunt u hier klikken voor de Magnum Zomer 2014 case waarbij de uiting alleen werd getoond op relevante momenten, namelijk op dagen dat het 20 graden of warmer is en alleen tussen 13.00 en 20.00 uur. Deelnemende exploitanten waren Interbest, met twee digitale masten, Ngage Media, met tien grote schermen op NS-stations en Central Station met verschillende digitale netwerken (video). Neemt u a.u.b. contact met uw Mindshare Business Partner om samen de mogelijkheden voor uw campagne te bespreken.

Facts & Figures

  • Digital OOH in Nederland vertegenwoordigt slechts 5% van alle out-of-home media bestedingen.
  • De partijen die vooralsnog RTB/ Programmatic aanbieden zijn CS Digital media en OOHA media
    • De netwerken van CS Digital Media en OOH Media zijn in het aandeel DOOH rond de 1%
    • Daarbij zijn deze netwerken nog niet voorzien van de juiste data en bereikcijfers om Programmatic in te kopen.
  • Interbest en Ngage willen (vooralsnog) nog niet meedoen aan deze manier van inkopen
  • Centercom zal in 2015 verder gaan met het uitbreiden van hun digitale netwerk. Programmatic buying zal hierbij pas eind 2015/begin 2016 aan de orde zijn
    • JCDecaux, Exterion Media en Clear Channel ligt de digitalisering nagenoeg stil. Wel zijn deze partijen in een vergevorderd stadium om via een boekingssysteem te boeken.
    • Vanaf 1 juni exploiteert ExterionMedia 11 70” LCD schermen op Amsterdam Centraal (in de nieuw te openen IJhal). Het gaat hier om een 30 sec loop waar 5 adverteerders een slot van 6 seconden kunnen inzetten.
0

Share This Post

Leave a reply