Zakelijke beslissers net consumenten?

Zakelijke beslissers net consumenten?

Door: Michael Willems

Circa 10% van de totale netto media bestedingen richt zich op de zakelijke doelgroep. En dat is alleen het deel dat via mediabureaus loopt. Vaak worden er ook rechtstreekse deals met exploitanten gesloten. Inzoomend lijkt het leeuwendeel van de zakelijke bestedingen de laatste jaren uitgegeven aan salesgerichte campagnes binnen zakelijke titels en platformen en/of aan het genereren van leads. Het merk speelt in B2B communicatie de laatste jaren een minimale rol. Logisch, want hoe kun je de zakelijke beslisser beter bereiken, dan met een passend aanbod binnen een zakelijke omgeving? Of waar kun je hem/haar nu meer mee interesseren, dan met een kennismakingsgesprek met een accountmanager? Maar kloppen deze aannames wel? Ondersteund door een recente publicatie van het SWOCC  lijkt de besluitvorming niet zo rechtlijnig en ‘emotionele’ merkcommunicatie wel degelijk van belang bij zakelijke aankooptrajecten.

Veel briefings noemen de zakelijke beslissers of inkopers van een categorie (b.v. ICT of HR) de primaire doelgroep. Maar het SWOCC onderzoek leert dat deze personen vooral een begeleidende rol spelen bij het aankoopproces. Het zijn met name de gebruikers (soms in een briefing de secundaire doelgroep genoemd) binnen de organisatie die verantwoordelijk zijn voor het opstellen van de longlist van potentiële leveranciers. De directeurs vertrouwen vaak op dit eerste advies vanuit hun team van specialisten. Het heeft dan ook wel degelijk nut om als merk bij deze groep goed bekend te staan. Ben je niet voldoende bekend, dan wordt je niet of nauwelijks overwogen.

Verder gaat veel zakelijke communicatie vooral over functionaliteit en prijs. Dit ligt in lijn met de trend dat inkopen steeds rationeler wordt gemaakt. Maar markten worden transparanter. Het wordt voor aanbieders steeds moeilijker om zich te onderscheiden op deze ‘harde waarden’. Uit het SWOCC onderzoek blijkt bovendien dat minder tastbare merkassociaties ook een belangrijke rol spelen.

Uiteindelijk wordt de knoop voor de daadwerkelijk aankoop doorgehakt door de CEO of algemeen directeur, zeker bij middelgrote of kleinere bedrijven. Maar uit de shortlist, die hun specialist heeft opgesteld, kiezen zij uiteindelijk toch voor het merk dat hen het beste gevoel geeft, of het meeste vertrouwen inboezemt en dus de veiligste keuze lijkt. Veel uitingen die gericht zijn op het binnenhalen van leads zijn onvoldoende in staat om deze waarde over te brengen. Ook hier is investeren in het merk dan ook van groot belang.

Tot slot lijkt veel communicatie te moeten bijdragen aan zowel acquisitie als retentie, waarbij in middelenkeuze soms nog wel het onderscheid wordt gemaakt tussen klanten en niet-klanten. Maar waar nieuwe aankopen vaak vanuit de organisatie worden geïnitieerd en gebruik de grootste drijfveer is, komen herhalingsaankopen vaak voort uit de agenda van de beslissers of inkopers. Veel van hen hebben besparingsdoelstellingen als target meegekregen. Hierdoor wordt door deze groep vaak voorrang gegeven aan zogenaamde preferred suppliers en worden concurrerende merken bij voorbaat al minder overwogen. Dit pleit voor onderscheid in communicatie gericht op loyaliteit en verbondenheid enerzijds en efficiënt gebruiksgemak anderzijds?

Het moge duidelijk zijn dat  business-to-business marketeers – en hun adviseurs – actiever en systematischer met doelgroepen en merkcommunicatie aan de slag zouden moeten gaan. Eerst het aankoopproces in kaart brengen en slimme communicatielagen ontwikkelen voor zowel de beslissers als de gebruikers. Dan ervoor zorgen dat het merk voldoende (goed) bekend is, bij beide groepen. Hierbij rekening houdend met de verschillende motivaties. Waar de eerste groep met name geïnteresseerd is in besparing, wil de laatste vooral een waardevolle gebruikservaring. De zakelijke beslissing is in the end dan toch wat complexer dan de consumentenbeslissing  Aanbieders die merkdenken in hun cultuur hebben omarmd, blijken ook nog eens beter te scoren dan bedrijven die dat niet hebben (aldus SWOCC).

 

Artikel 1 bijlage afbeelding

0

Share This Post

Leave a reply