Ondertussen in… India

Ondertussen in… India

In India is het merk Kissan een synoniem voor ketchup. De laatste jaren werd echter elke rode saus beschouwd als ketchup. Daar moesten Kissan en onze collega`s in India iets aan doen. Tijd om consumenten het proces van het maken van tomatenketchup te laten ervaren en kinderen uit de stad, die grotendeels binnen leven, naar buiten te halen. Tijd voor een succesvolle case. 

Uitdaging en inzicht
Het 75 jaar oude merk Kissan is het synoniem voor ketchup in India. Kissan verloor echter relevantie bij de consument. In een markt waar elke rode saus werd beschouwd als tomatenketchup, ondanks het feit dat slechts een deel echt tomaat bevatte, kozen consumenten voor scherp geprijsde merken en Kissan verloor aandeel. Daarom claimde Kissan “gemaakt van 100% echte tomaten” om zich te onderscheiden voor de consument. Hiermee zou Kissan zich op een geloofwaardige manier differentiëren, en daardoor de merkvoorkeur versterken.

Strategie
In een verstedelijkte levensstijl is er niet veel meer dat “100% echt” is. Kunstmatigheid vult het leven en vooral die van kinderen, die vaak grotendeels in ‘virtuele werelden’ wonen. Dus hoe moet Kissan deze claim omzetten in geloof? Het toverwoord is “ervaring”. De uitdaging was dan ook om de ervaring van “100% echte tomaten in de fles ketchup” in deze verstedelijkte wereld te creëren. Kissanpur (“boeren-land”) brengt de landbouwgrond naar de stedelijke huishoudens: kinderen en moeders verbouwen eigen tomatenplanten, thuis. Deze tomaten worden de ingrediënten voor de eigen Kissan ketchup fles.

Activatie
Kissan inspireerde consumenten om thuis tomaten te planten door te vertellen: “What you grow is what you eat”. In samenwerking met ‘s werelds grootste Engelse dagblad, The Times of India, werden 2,5 miljoen lezers in belangrijke markten wakker met tomatenzaad op de voorpagina van hun krant – een print-innovatie die nog nooit eerder is gedaan. Deze innovatie werd ook uitgevoerd in schoolkranten op 1000 scholen om specifiek kinderen te bereiken. Het creëerde een buzz op de dag van de lancering, waardoor Kissanpur trending topic werd op Twitter. Gedurende 3 maanden, zo lang als het duurt om een tomatenplant te laten groeien, werd er meer dan 11280 vierkante cm aan redactionele aandacht, testimonials en educatieve artikelen gerealiseerd. Als een echte partner liep The Times Group de hele reis mee tot aan het laatste evenement waarbij ze hielpen om ‘s werelds eerste crowd sourced tomatenboerderij te bouwen. Meer dan 45.000 kinderen en hun ouders woonden de gebeurtenis van een week bij waar ze meer dan 7000 tomatenplanten binnen brachten en samen opnieuw geplant hebben. Kinderen leerden zodoende het proces van ketchup maken en konden met eigen ogen zien dat Kissan ketchup inderdaad is “gemaakt van 100% echte tomaten”. De winnaars werden beloond met customized ketchup flessen.

Bekijk hier de casefilm.

Resultaten

  • 31% waarde groei en 23% volumegroei bereikt.
  • Gemiddeld verbruik van Kissan met 7% gestegen, terwijl het marktaandeel vóór de campagne daalde.
  • 2e topic dat het meest trending was op Twitter.
  • 191.297 unieke bezoeken aan www.kissanpur.co.in.
  • 175.000 kinderen en ouders waren online betrokken, op scholen en outdoor evenementen.
  • 150.000 extra fans op de Kissan Facebook pagina.
  • 3,5 miljoen zaden verspreid.
  • Media bereikte 8 miljoen consumenten binnen de doelgroep.
  • Verdiende PR van ongeveer $ 70.000.

De campagne heeft bovendien diverse awards binnen gesleept, onder andere Festival of Media Global 2013 (Winnaar), Spikes Asia 2012 (Grand Prix) en Festival of Media Asia 2013 (Winnaar).

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van april 2014

0

Share This Post

Leave a reply