Column: Zappen door Facebook

RobbertFacebook introduceert dit jaar in Nederland twee nieuwe advertentiefeatures: GRP buying en autoplay video-ads. Waar doen deze features je aan denken? Juist, aan televisie. Facebook gaat de strijd aan met de tv-budgetten. En hiermee slaat het netwerk twee vliegen in één klap. Allereerst zorgen de features natuurlijk voor een nieuw scala aan mogelijkheden voor adverteerders. Maar ik zie daarnaast ook een tweede slimme zet.

Met de nieuwe televisie-achtige advertentiefeatures kan Facebook namelijk, al dan niet bewust, ook onze perceptie die we van het platform hebben een gunstige kant op sturen. Om uit te leggen wat ik hier precies mee bedoel moeten we eerst een stap terug zetten en kijken naar ons taalgebruik.

In ons dagelijks taalgebruik komen zoveel metaforen en vergelijkingen voor dat we er nauwelijks meer bij stilstaan. Slechts af en toe, wanneer we verrast worden door een opvallende beeldspraak, worden we ons bewust van de kracht van een metafoor. Toch spelen ze een belangrijke rol bij het begrijpen van de dingen om ons heen.

Ook in onze mediawereld maken we continu gebruik van metaforen en vergelijkingen. Als social advertising professional loop ik zelf vaak tegen vergelijkingen aan die Facebook en de toekomst van het netwerk duiden. Zowel collega’s, partners als klanten gebruiken het, vaak onbewust, om hun keuzes te onderbouwen.

De vergelijkingen die Facebook moeten duiden veranderen echter telkens. Enkele jaren geleden was vooral de Myspace-vergelijking populair. Begrijpelijk, omdat het nieuwe vaak wordt geïnterpreteerd als een variant van iets ouders. Maar de Myspace-vergelijking was niet een heel gunstige vergelijking. Niet voor de klant, de collega en ook niet voor Facebook zelf. Het insinueerde dat de bubbel ieder moment zou kunnen barsten en dat het dus een riskante keuze was om je geld in te zetten om zichtbaar te zijn op het netwerk.

Een vergelijking die je vorig jaar veel hoorde was de Facebook als email-vergelijking. Deze vergelijking was gelukkig iets gunstiger, helemaal voor Facebook zelf. Facebook was een manier van communiceren waar je niet omheen kon, of je het nu leuk vond of niet. Bovendien had de vergelijking met e-mail het gevolg dat het sociale netwerk onbewust een veel langer leven leek beschoren. Wie verwacht immers dat we binnen nu en vijf jaar een email loos bestaan leiden?

De laatste maanden spot ik de eerste tekenen van een nieuwe trend waarvan ik verwacht dat ‘ie nog wel even zal blijven: de Facebook is zoals televisie-vergelijking. Een vergelijking die het, zoals je zult begrijpen, ook erg goed begint te doen in ons mediawereldje. Het is te verwachten dat met de introductie van de nieuwe tv advertentiefeatures deze vergelijking de komende tijd alleen maar meer gebruikt zal gaan worden. Als je op Facebook kunt adverteren met preroll-achtige video’s en je bereik kunt gaan inkopen op een wijze die doet denken aan GRP’s, dan is de vergelijking met televisie snel gemaakt.

De vergelijking met televisie is volgens mij de gunstigste Facebook-vergelijkingen tot nu toe. Met adverteren op televisie zijn namelijk als een soort vanzelfsprekendheid flinke budgetten gemoeid en ook over de resultaten is men over het algemeen zeer tevreden. Volgens mij kunnen alle betrokken partijen er dus blij mee zijn, of je het nu vanuit de bureauzijde, de klantzijde of vanuit Facebook zelf bekijkt. Want om met de woorden van Orson Welles te spreken: “I hate television. I hate it as much as peanuts. But I can’t stop eating peanuts”.

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van april 2014

0

Share This Post

Leave a reply