Hoe meet je succes van mobiele advertenties?

Hoe meet je succes van mobiele advertenties?

Zoals al in eerdere edities beschreven benadert Mindshare Mobiel als een ecosysteem en één van de pilaren in dit ecosysteem is Advertising. Dat is een manier waarop Mobiel onderdeel kan zijn van de Consumer Journey. Als je mobiele advertenties inzet, wanneer is dit dan succesvol? Wouter Swenneker vertelt het je. 

Het vaststellen van de juiste KPI is altijd van fundamenteel belang, maar wordt geleid door wat er überhaupt valt te meten. Dat is op mobiele devices nog lastiger dan op desktop. Het ontbreekt nog aan uniformiteit. Zo is het al schier onmogelijk om een gebruiker te volgen als deze van een mobiele app naar een mobiele browser gaat. We hebben drie punten geselecteerd waar je rekening mee moet houden als je het succes van mobiele advertenties wilt bepalen.

Meten van een app download campagne
Wanneer er een app download campagne wordt gedraaid kun je het aantal downloads van de app bekijken in de desbetreffende store, bijvoorbeeld Google Play of de App Store van Apple. Daarin kun je ook het aantal downloads van de app door de tijd zien, maar deze statistieken gaan niet zover dat je kunt zien waar de downloads vandaan komen. Met andere woorden, je kunt er geen media mee optimaliseren. Daarvoor zal je tracking in de app moeten bouwen. Dat gebeurt middels een zogenaamde tracking SDK (Software Development Kit). Er zijn meerdere varianten te verkrijgen, Google biedt bijvoorbeeld een variant aan. Het is te vergelijken met het aanbod van Google Analytics voor web. Ons advies is om een SDK te gebruiken waarmee meerdere bronnen kunnen worden doorgemeten: dat wanneer je o.a. de Nu.nl app en Google in-app display advertenties inzet, je al deze bronnen kunt herleiden in je statistieken. Verder is het van toegevoegde waarde om middels de SDK tracking in te bouwen waarmee gebruik van de app kan worden gekoppeld aan media inzet. Daarmee kun je dus de echt waardevolle mediabronnen boven water krijgen.

De juiste KPI’s
In een mediastrategie wordt Online o.a. beschouwd als ‘kassa’. Hier wordt een transactie gesloten. Kopen betekent vaak ook formulieren invullen en afrekenen. Dit is over het algemeen prima gefaciliteerd op desktop gebaseerd internet, maar voor mobiel een stuk minder geschikt. Ook al zijn er cijfers die beweren dat er veel via mobiel wordt gekocht, deze moeten kritisch worden bekeken. Hier zit namelijk de tablet bij en tablet is in consumentengedrag een vervanger van de laptop. Denk dus na over wat je van mobiele gebruikers vraagt en houdt dit zo minimaal mogelijk. Dit zou op alle devices altijd het uitgangspunt moeten zijn, maar zeker op mobiel. Daar is namelijk ook met de gebruikers’ beste wil van de wereld een conversie soms gewoonweg niet te realiseren.

Het kiezen van de juiste KPI’s voor mobiel begint bij bepalen waar in de Consumer Journey mobiel een plek inneemt. Er is niet een vaste set aan wetmatigheden waarmee je de positie van mobiel in de Journey kunt bepalen. Dit verschilt al per sector. Er is wel een aantal vuistregels aan te houden. Het belangrijkste is om na te gaan wat mogelijke stappen van een consument zijn voor en na het gebruik van het mobiele device. Mobiel is in de meeste Journeys namelijk geen eindstation. Daar moet ook de KPI op worden afgestemd. Zo hebben we voor elke sector een set aan mogelijke KPI’s. Voor Automotive is dit bijvoorbeeld het aantal keer dat er is gezocht naar het adres van een dealer en in Finance is het een berekening die wordt gemaakt t.b.v. een lening.

Bereik
De vuistregel in de paragraaf hierboven gaat met name op in de cases waar een respons van de consument kan worden verwacht. Daarnaast willen we – zeker bij een mediabureau – weten wat het bereik en de contactfrequentie van onze advertenties is. Op het reguliere web is de cookie de meest gangbare manier om gebruikers te identificeren. Binnen Mobiel is er vooralsnog minder eenduidigheid. Dat komt o.a. vanwege de verschillende ontwikkelmethodes voor applicaties en mobiele browsers. De uitdaging is om de verschillende identifiers die worden gebruikt terug te dringen tot een standaard. Meer daarover in een volgende editie van de nieuwsbrief. Voor nu is ons advies om in het geval van bereikdoelstellingen te kiezen tussen in-app of mobiel web. Dan wordt de data al zuiverder. In die trant  helpt het bovendien om te kiezen voor één platform of netwerk, zoals Facebook of de Nu.nl app. 

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van februari 2014

0

Share This Post

Leave a reply