DDMM: Shaken, not STIRred

DDMM: Shaken, not STIRred

Sinds het JIC STIR aan het begin van de zomer de stekker uit het tot dan toe gebruikte onderzoek – STIR 1.0 – en uit alle vergevorderde plannen voor STIR 2.0 trok, zat media plannend Nederland zonder  currency voor het bereik van websites en het plannen van online media campagnes. De verschillende stakeholders konden het maar niet eens worden over de inrichting van het online bereiksonderzoek. Een onwenselijke situatie, omdat er geen overeenstemming meer bestond over wat een digitale advertenties, homepage takeovers en andere digitale content waard is.

Door: Lily Zhou & Swantje Brennecke

Sinds het uit elkaar vallen van STIR 1.0, hebben – voor en achter de schermen – verschillende spelers zich naar voren geworpen in de queeste naar één compleet digitaal bereiksonderzoek. Vooralsnog is GfK Intomart er met het bot vandoor gegaan en heeft het met DDMM een goed initiatief neergezet. De insteek is in principe tijdelijk. Rachel Gómez, voorzitter VINEX: “Als VINEX-bestuur hebben we sinds het stoppen van het STIR-onderzoek ervoor gekozen om met een kleine groep uitgevers en Platform Media Adviesbureaus (PMA) zo snel mogelijk een tijdelijk onderzoek op te starten. Dit is de eerste stap in het verder opbouwen van een gedegen bereiksonderzoek.”

Niet alle uitgevers participeren dus vanaf het begin, maar de steun voor DDMM wordt steeds groter. Ook Google doet bijvoorbeeld mee en men hoopt op korte termijn ook IAB en BvA aan boord te krijgen.

Wat is het verschil van het DDMM ten opzichte van het oude STIR?
Het digitale bereik wordt nu, net als in STIR 1.0, in een gemanaged panel van ruim 9.000 respondenten gemeten. Er zijn wel een aantal grote verschillen met de oude methode, waardoor de cijfers eigenlijk niet vergelijkbaar zijn. De meting is passief, dat wil zeggen dat er bij de panelleden software is geïnstalleerd waarmee alle bezoeken aan digitale kanalen kunnen worden gemeten. De grote winst hier is dat niet alleen de participerende (betalende) websites kunnen worden gemeten, maar het hele online universum. Dit was overigens ook al de bedoeling met het niet van de grond gekomen STIR 2.0.

Andere belangrijke pluspunten van DDMM:

  • We kunnen nu gebruik maken van wekelijkse cijfers in plaats van maandelijkse;
  • De populatie is breder, 6+ in plaats van 13+;
  • Naast pageviews komen ook de duur en het tijdstip van het bezoek beschikbaar. Daardoor kun je bijvoorbeeld op doelgroep niveau kijken naar totale surftijd en welk deel hiervan op een bepaalde url plaatsvindt, of bekijken hoeveel dagen iemand hoe lang aan het surfen is. Dat zijn veel meer kwalitatieve inzichten in de doelgroep dan er voorheen uit STIR gehaald konden worden.
  • Tot nu toe zijn de cijfers gebaseerd op desktop maar er wordt op dit moment hard aan gewerkt om er mobiele bezoeken (iOS, Android, zowel smartphones als tablets) aan toe te voegen in een geïntegreerd mediaplanningsbestand. De eerste cijfers hiervan kunnen we eind februari verwachten.

Al met al een belangrijke stap op het gebied van digitaal bereik, waardoor we dichterbij de ‘waarheid’ komen.

Er zijn natuurlijk ook een aantal nadelen te constateren…
…anders was het wel te mooi geweest. Websitebezoek vanuit werklocaties wordt in 2014 niet gemeten. Dat is ook lastig, omdat werkgevers steeds strenger zijn met firewalls en het installeren van software. Dit zal voor een aantal websites negatief uitpakken. En de verrijking in de software van participanten wordt natuurlijk niet toegepast op niet-participanten. Het is logisch dat we van betalende media-eigenaren meer informatie beschikbaar hebben om te plannen dan van niet betalende media-eigenaren.

Een ander nadeel is dat de omvang van het panel en de opzet wel betrouwbare resultaten voor de grotere partijen zal opleveren, maar dat de longtail (specialistische, kleinere websites) wel minder goed in kaart kunnen worden gebracht. Dat is een belangrijke reden voor enkele media-eigenaren om alsnog op zoek te gaan naar een alternatief.

Welke spelers zijn er nog meer en wat betekent dit voor onze branche?
In dit artikel op Marketingfacts wordt een goed overzicht geboden van welke partijen nog meer aan het pitchen zijn op een stuk digitaal bereiksonderzoek in Nederland. Zo is onderzoeksbureau Memo2 bezig een meting voor te bereiden binnen een heel groot panel, dat op die manier de longtail goed pretendeert te meten. Wakoopa is samen met TNS Nipo bezig om een methode te ontwikkelen die de markt interessant vindt, en ook comScore, een grote internationale speler op dit gebied en de partner van GfK Intomart in de opzet van STIR 2.0, ontwikkelt initiatieven.

De toekomst?
Het debat over de perfecte meting, the holy grail, ligt dus voor de lange termijn nog open. Een tool waar niet alleen meerdere devices en platformen in mee genomen kunnen worden, maar waar zowel de groten als specialistische longtail sites èn alle vormen van digital advertising tot en met campagne metingen aan toe, goed tot hun recht komen.

In 2014 zal de shake out verder plaatsvinden en we blijven hier vanuit Mindshare en GroupM bovenop zitten. Vooralsnog zijn wij content met de nieuwe currency en de mogelijkheden die deze ons biedt. Want juist in tijden van automated trading en realtime bidding is er zeker een behoefte om een standaard te hebben waarin we met adverteerders, bureau’s en uitgevers zien of de advertentiebudgetten daadwerkelijk bij de juiste doelgroepen terechtkomen.

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van december 2013

0

Share This Post

Leave a reply