Netflix: het einde van tv?

Netflix: het einde van tv?

Netflix is in 1998 online gestart met het per post verhuren van films en zette dit in 1999 om naar een ‘all you can eat’ abonnementsvorm. In 2007 begon het bedrijf met het streamen van Video On Demand (VOD) via internet. Nu, 7 jaar later, heeft Netflix 29,2 miljoen Amerikaanse abonnees die keuze hebben uit een bibliotheek gevuld met duizenden films en series. Eind dit jaar is Netflix ook in Nederland verkrijgbaar. Is dit het einde van traditionele televisie? 

Amerika heeft momenteel 313,9 miljoen inwoners. Een basispakket bij Comcast, de grootste kabelaar in Amerika, kost € 413 per jaar. Het meest uitgebreide pakket kost € 957 per jaar. Nederland heeft momenteel 16,7 miljoen inwoners. Een basispakket bij Ziggo, marktleider in Nederland, kost € 213 per jaar. Het meest uitgebreide pakket kost € 375 per jaar. Amerika is geen Nederland.

Maar toch zal menig Nederlander interesse hebben in een maandelijks opzegbaar abonnement van € 8,- per maand om zelf te bepalen wanneer je wat gaat kijken. Films en series hebben het al lange tijd moeilijk op de Nederlandse tv. Het laatste seizoen van Grey’s Anatomy download je direct na de première in Amerika en de nieuwste bioscoopfilms stream je gewoon de woonkamer in. Pogingen om de kijker te behouden door dichter op de Amerikaanse uitzenddag te zitten mochten niet meer baten. We willen de nieuwste content vandaag zien en niet morgen. Daarnaast wil de kijker ‘binge viewen’; zoveel mogelijk afleveringen van een seizoen achter elkaar kijken op een moment naar keuze. Deze content is uitermate geschikt om van push naar pull te verschuiven. Netflix heeft daardoor de kans om kijktijd van reguliere zenders af te snoepen. Voor adverteerders slecht nieuws omdat Netflix geen advertentie mogelijkheden heeft.

Content is king
De komst van Netflix is dus een potentieel gevaar voor de Nederlandse zenders. De strijd om de kijker heeft echter één stralend middelpunt; content. Welke films en series Netflix in Nederland gaat aanbieden is nog niet bekend. Aangezien Netflix grotendeels afhankelijk is van externe content, zullen ze hiervoor uitzendrechten moeten vergaren. Veel rechten zijn momenteel in handen van Nederlandse tv-zenders en kunnen daardoor niet zomaar bij Netflix verschijnen. Een database gevuld met duizenden films en series klinkt aantrekkelijk, maar welke content is voor de consument reden om extra te gaan betalen? Gaat het filmaanbod beter zijn dan bij Film1 of Pathé Thuis? Zijn mijn favoriete series niet te vinden via RTLXL of andere veelal gratis online sites als Vidbux en Putlocker? Liefhebbers van torrent sites en nieuwsgroepen kunnen Netflix overslaan, want die sites zullen altijd de allernieuwste content aanbieden. Dus wie gaat er betalen voor Netflix?

Nederlanders en betalen. Het blijft een imago. Ondanks het feit dat we steeds vaker bereid zijn om te betalen blijven we toch zuinig. In Nederland heeft veruit het grootste deel Spotify gebruikers een gratis account. De groep die de portemonnee trekt voor een app, een MP3 of een film via VOD is weliswaar groeiende, in Nederland is het niet de massa.

Er is in Nederland een doelgroep die zich zal gaan storten op Netflix. Deze innovators zullen het platform omarmen en volop gebruiken. Maar hoe lang kan Netflix deze groep consumenten tevreden houden? Uit een recent Amerikaans onderzoek van GfK naar sites als Netflix Watch Instantly, maar ook Hulu Plus en Amazon Prime Instant Video, bleek dat de opkomst van deze online providers geen invloed had op het aantal kabel abonnementen. De gebruiker keek 80% naar series en 20% naar films. De helft van de gebruikers kijkt via een connected tv en het single use aandeel van deze diensten kwam uit op 25%. Daarnaast bleek uit Amerikaans onderzoek van TiVo dat consumenten met een abonnement zware kijkers van premium dramaseries zijn. Zij zijn vooral meer content gaan consumeren zonder daarbij te kannibaliseren op het kijkgedrag naar reguliere tv zenders.

Recentelijk heeft RTL Nederland een meerderheidsbelang genomen in Videoland, de grootste aanbieder van VOD content in Nederland. Hiermee gaan zij de concurrentie aan met Netflix waarbij ze zich onderscheiden door ook Nederlandse content aan te bieden. Ook zij zullen de ‘all you can eat’ abonnementen gaan promoten in het gevecht om de online tv kijkers. RTL zal proberen extra omzet te realiseren waarbij adverteerders buitenspel gezet worden.

Sociaal medium
De opkomst van deze initiatieven is een spannende ontwikkeling. Toch is er voorlopig geen reden voor grote paniek. De consumptie van uitgesteld kijken, VOD en online video staat nog in de kinderschoenen vergeleken met de massale consumptie van tv. Bovendien is er naast films en series nog veel andere content. Wie gaat er straks als eerste uit Expeditie Robinson? Wat vond je laatst van Mark Rutte bij Pauw & Witteman? Die penalty van gisteravond was toch niet terecht? Televisie is ook een sociaal medium en je wilt wel mee kunnen praten met je collega’s morgenochtend. En je social media inzetten terwijl je vrienden niet kijken is ook een stuk minder leuk. De massa kijkt voorlopig nog iedere dag urenlang tv waarbij ook jouw commercial zichtbaar blijft. De opkomst van Netflix en soortgelijke is een spannende ontwikkeling maar zal niet het einde van televisie betekenen.

En nu snel naar de reclame.

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van augustus 2013

0

Share This Post

Leave a reply