Beentjes bloot, handel dood?

Beentjes bloot, handel dood?

De zomer van 2010. Weet je het nog? De zon scheen volop, de vogeltjes floten de volle parken gezelligheid toe en mensen trokken massaal naar het buitenland voor een welverdiende vakantie. Maar zaten er ook nog mensen voor de tv of op het internet? Mindshare zocht het destijds uit en schreef er een artikel over. Drie jaar later kijken we opnieuw naar de zomer en vragen we ons nogmaals af: beentjes bloot is handel dood?

‘Komkommertijd: aanduiding voor de rustige zomerperiode waarin weinig nieuws en weinig handel is.’ De Fransen noemen het ‘la morte-saison’, de Engelsen gebruiken ‘the dull season’ en beiden hebben duidelijk een negatieve lading. In de media kennen we deze periode goed. Berichten die normaal geen nieuwswaarde zouden hebben, worden naar buiten gebracht en kranten zijn dunner dan normaal. De soaps zijn gepauzeerd middels een spannende cliffhanger en oude series en films worden tot vervelens toe herhaald. Maar nu we always on en altijd connected zijn is de vraag of we nog steeds een komkommertijd kennen relevanter dan ooit.

Toegegeven, in de zomer trekken veel mensen erop uit, maar Nederland is niet leeg. 2,6 miljoen mensen vieren zomervakantie in eigen land, 300.000 mensen hebben nog geen keuze gemaakt en dan laten we de mensen die überhaupt niet aan vakantie in de drukste tijd van het jaar denken even buiten beschouwing. Bovendien gaan we niet allemaal tegelijk de landsgrenzen over.

De mediabestedingen zijn in juli en augustus beduidend lager: waar adverteerders in 2012 gemiddeld 638 miljoen besteedden, bleven de zomermaanden achter met 437 en 455 miljoen.

RTV is ROI?
Het zijn veel gehoorde opmerkingen over de zomermaanden op tv; er worden alleen maar herhalingen uitgezonden, wie kijkt er nou nog tv met dat mooie weer, iedereen is toch op vakantie? Het kijken van tv is voor veel consumenten een vorm van ontspanning en ook in de zomermaanden hebben zij daar behoefte aan. Gemiddeld kijken we gedurende de zomermaanden 2,9 uur tv per dag. Het laagste weekbereik voor tv komt in deze maanden uit op 89%. Er zit dus wel degelijk een grote groep consumenten voor het eerste scherm. Diezelfde consumenten zien een stuk minder adverteerders voorbij komen waardoor je minder last hebt van de concurrentie. Net als in 2010 is er ook nu een verschil zichtbaar in het tijdvak. De consument kijkt gemiddeld iets meer naar het late prime time tijdvak waardoor ze ook nog eens via goedkopere pakketten te bereiken zijn. Bovendien zijn de maandindexen zeer aantrekkelijk.

In de zomermaanden willen we ook muziek horen en daarvoor zetten we de radio aan, gemiddeld zelfs 2,6 uur per dag. Het hoogste locatieaandeel blijft thuis, de locatie auto/onderweg is in verhouding hoger dan gemiddeld. Op weg naar het strand of het pretpark zetten we gewoon de radio aan. De locatie werk/school laat een lichte daling zien, het scheelt echter minimaal. Ook hier zien we een daling in het aantal adverteerders gedurende de zomer wat positief werkt voor de hoorbaarheid van je boodschap. De secondetarieven in juli en augustus zijn de laagste van het hele jaar.

Kansen in de zomer
Dagbladen in Nederland worden voor het overgrote deel als abonnement afgenomen. Daardoor is het bereik van het mediumtype in het hele jaar vrij constant. Dagbladen hebben net als in 2010 dan ook geen last van een zomerdip: Ook in de zomermaanden lezen we iedere dag de krant, we hebben immers gewoon behoefte aan nieuws. Van aangepaste programmeringen of frequenties (met uitzondering van Metro en Spits) is dan ook geen sprake. “Omdat veel adverteerders de neiging hebben om hun reclame-inspanningen in de zomer terug te schroeven, laten zij kansen liggen. Echt zonde.” stelt Olaf Croon, directeur Cebuco. “Ten eerste is de zomer een unieke gelegenheid om met geringe inspanningen veel reclamedruk te genereren. Immers, wanneer de concurrenten zich stil houden, weet een adverteerder eenvoudig relatief veel mediadruk op te bouwen. Een voorsprong die de adverteerder in het najaar geen windeieren legt. En media-exploitanten hebben vaak aantrekkelijke zomeraanbiedingen. Op deze manier kan adverteren in de zomer in dagbladen dubbel aantrekkelijk zijn”.

Bestedingen dagbladen-tijdschriftenBij de oplage van tijdschriften zit het verschil ook in de losse verkoop. Titels die vooral in abonnementen worden verkocht, veranderen niet zo snel van oplage. Volgens de uitgevers ligt de losse verkoop in de zomer hoger: mensen hebben meer tijd om te lezen, en er zijn (door de lagere advertentie inkomsten) veel dubbelnummers die in verhoogde oplages worden uitgebracht. De tarieven zijn niet lager, maar omdat het een rustige periode is, is er wel meer onderhandelingsruimte. De bestedingen in tijdschriften liggen in de zomer naar verhouding nog lager dan bij dagbladen.

Social Holiday
In 2010 vroegen we ons al af wat de invloed van Social Media is op ons mediagebruik in de vakantie. Op de site van TMF was 75% van de respondenten het toen eens met de stelling ‘Social media kunnen me gestolen worden op vakantie!’. Is dat drie jaar later nog zo? Het aantal tabletgebruikers is in Nederland in ieder geval gestegen tot 4,3 miljoen en inmiddels heeft 34% van de personen van dertien jaar en ouder een tablet tot zijn beschikking. In december 2011 was dit 14 procent. Het aantal bezitters van de smartphone is in 2012 gestegen met 1 miljoen naar ruim 7 miljoen in december 2012 (Bron: GfK Trends in Digitale Media van IntomarktGfK).

Face book

We zijn dus steeds beter bereikbaar voor de adverteerders in de zomer. Maar veel relevanter is de vraag: gebruiken we deze apparaten op vakantie? De diverse fora geven daar nog geen eenduidig antwoord op. Wel weten we dat 53% van de Nederlanders op vakantie Facebook bekijkt en 29% Twitter. Op vakantie zijn Nederlanders per dag gemiddeld 45 minuten online en 44% van de vakantiegangers voelt zich niet op zijn of haar gemak zonder smartphone met internet. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat 78,8% van de mobiele gebruikers de smartphone of tablet actief gebruiken voor onder andere e-mail (85%), GPS (67%), contact met het thuisfront (67%) en zoeken naar restaurants en activiteiten (62%). De smartphone wordt door 78,5% van de ondervraagden als must have tijdens de vakantie gezien.

Online of on the beach?
Waar Marktplaats in 2012 een gemiddeld bereik had van 9 miljoen, was dat in de zomermaanden juli en augustus 7,1 miljoen. Nu.nl daalde van gemiddeld 8 miljoen naar 6,2 miljoen. Een teken aan de wand dat men minder naar het online scherm kijkt in de zomervakantie.  
Met een gezonde dosis opportunisme wordt het deze zomer stralend weer. Slecht nieuws voor online campagnes. Althans, respons gedreven campagnes. Consumenten gaan niet de website van de Bijenkorf uitpluizen of uitzoeken welke spaarrekening de beste rente biedt. Daar moet het buiten voor plenzen, waaien of sneeuwen. We hebben genoeg statistieken die deze theorie bewijst. Een regenachtige zomerperiode biedt dus juist weer perspectief voor respons gedreven online campagnes. Zeker in combinatie met een overdaad aan vrije tijd. Want ja, die vakantiedagen waren al opgenomen in verband met de schoolvakantie en de tv programmering houdt in de zomer niet over.

Maar genoeg negativiteit, mooi weer biedt voor online ook kansen. Uit onderzoek weet Mindshare dat context een beperkte rol speelt bij boodschap overdracht: het is niet per definitie zo dat een uiting van een automerk beter werkt in een auto omgeving. Het is wel zo dat de doelgroep vaak beter kan worden gevonden in een bepaalde context. Een belangrijkere rol is weggelegd voor het type content en de state of mind die dit oproept. Het behoeft geen verdere studie, alhoewel deze er genoeg zijn, dat mooi weer een positieve state of mind creëert. Dat biedt dus een uitgelezen mogelijkheid voor een branding campagne. Toegegeven, in dat laatste statement schuilt een hypothese die moet worden getest, maar is zeker het proberen waard. Nog zekerder in combinatie met het gegeven dat veel adverteerders zich juist koest houden in de zomerperiode, hetgeen een positief effect heeft op de tarieven.


Creatief met OOH

OOH is bij uitstek geschikt als zomer medium, zo stelt outdoorspecialist Kinetic. Uit verschillende bronnen, waaronder het buitenreclame onderzoek, blijkt dat de Nederlanders mobieler zijn in de zomermaanden, ze besteden meer tijd buitenshuis en leggen meer kilometers af. Doordat er Nederlanders in het buitenland zijn, neemt het gemiddelde campagnebereik wel af, maar dat zal niet meer dan 5% bedragen.

Een mooi voorbeeld van ´zomerse´ adaptive planning op het gebied van Digital Out of Home (DOOH) is de campagne van Unilever voor de producten Happiness Station en Magnum 5 Kisses van OLA. Alleen op de relevante momenten, namelijk bij 20 graden of meer en tussen 13 en 20 uur, zijn de uitingen deze zomer te zien langs de snelweg en op schermen op stations. Het is de eerste keer dat een dergelijke campagne op grote schaal wordt ingezet in Nederland.
In Japan slaan ze wellicht een beetje door. Met mooi weer worden de rokjes korter en dat biedt mogelijkheden, zo dachten ze daar.  Billboards en advertenties? Dat is zo 2010. Je hoort er pas echt bij als je adverteert op vrouwenbenen.

Komkom maar op met die campagne!
Het weer heeft effect op ons gedrag, maar ook op onze gemoedtoestand. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat zonnig weer samenhangt met een positieve stemming en een goede stemming leidt tot positievere merkevaluaties van een (print)advertentie, doordat de boodschap oppervlakkiger wordt verwerkt dan bij een negatievere stemming. Maakt de zon van ons allemaal ‘ja-knikkers’? Duidelijk is dat er voor adverteerders kansen liggen in de zomermaanden.

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van juni 2013

0

Share This Post

Leave a reply