Tv & online: Best of both Worlds

Tv & online: Best of both Worlds

“De televisie: een telecommunicatiesysteem voor het verzenden en ontvangen van bewegende beelden en geluid”, aldus Wikipedia. Niets meer en niets minder, maar al sinds de allereerste uitzendingen in 1930 is het één van de meest populaire vrijetijdsbestedingen in Nederland  en nog steeds onmisbaar binnen het huishouden. Wie is de Mol, The Voice of Holland, Nieuws en Studio Sport zijn voorbeelden van programma’s die mensen nog steeds live willen zien, want iedereen wil natuurlijk mee kunnen praten. Bij deze programma’s zal het oude tv-gevoel altijd blijven, zoals het bord-op-schoot-gevoel op zondagavond 19.00 uur op Nederland 1. Al generaties lang een begrip. Maar de wereld is aan het veranderen en hiermee ook het kijkgedrag van de consument.

De kijker ‘in control’
Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat consumenten op veel verschillende manieren hun favoriete tv-programma of filmpje kunnen bekijken. We hoeven niet meer om 20.00 uur klaar te zitten voor GTST. We kunnen dit gewoon kijken wanneer we willen, hoe we willen en ook waar we willen. De consument is ‘in control’. Een steeds groter wordende groep kijkers kijkt steeds minder tv, maar dat wil niet zeggen dat ze geen audiovisuele content meer kijken. Ze lijken een kwalitatief alternatief te hebben gevonden voor het tv scherm. De consument neemt content dus ‘multiscreen’ tot zich, terwijl mediabureaus aparte afdelingen hebben die gespecialiseerd zijn in televisie en de andere schermen.

De laatste jaren is het steeds lastiger aan het worden om de lichte tv-kijkers goed te bereiken.  Het opbouwen van het laatste beetje uniek bereik is relatief gezien duur. Tv wordt steeds meer een medium om hogere aantallen contacten te genereren. Dezelfde groep kijkers wordt vaker met dezelfde boodschap geconfronteerd. De adverteerder betaalt in toenemende mate voor extra contacten met consumenten die de boodschap al vaak genoeg gezien hadden! Gelukkig zijn er middelen om slimmer met ‘zendtijd’ om te gaan en bereik te optimaliseren in plaats van extra contacten te genereren.

Mensen bereiken daar waar ze kijken
Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat online video advertising met name de lichte tv-kijkers bereikt, dus juist de groep die minder tv kijkt. Door met name de lichte televisiekijker gericht te benaderen met dezelfde spot via online middelen, kan een groter deel van de doelgroep met een effectief aantal contacten bereikt worden. En dat zonder de irritatie onder zware tv-kijkers die een extra tv-flight met zich kan meebrengen. Daarnaast kan online video advertising een voordelig alternatief zijn voor tv, vooral in dure tv-maanden en in kleinere doelgroepen.

We weten dus dat er kansen liggen voor adverteerders door online video advertising in combinatie met een tv-campagne in te zetten maar tot nu toe kon hierop niet worden geoptimaliseerd en het gecombineerde bereik niet inzichtelijk worden gemaakt. In de ideale wereld zouden we 1 single source panel tot onze beschikking hebben en alle vormen van video advertising met 1 currency of afrekenmodel kunnen inzetten. Dat is nog toekomstmuziek, maar er zijn in de markt toch al een aantal initiatieven waarbij het kijkgedrag over de verschillende schermen heen inzichtelijk kan worden gemaakt. Gebruik makend van een aantal nieuwe tools heef Mindshare een methode ontwikkeld om het bereik van video advertising te optimaliseren door tv-campagnes aan te vullen met inzet van online video. Hierbij wordt er niet alleen gekeken naar het toegevoegd bereik maar ook naar de impact factoren van tv en online video en naar het percentage aan waste.

Van tv planning naar audiovisual planning in 5 stappen
Om tot een gecombineerd onderbouwd av-plan te komen, doorlopen we een aantal stappen:

Stap 1: scenarioplanning op toegevoegd bereik
Nieuwe tools = nieuwe kansen. Webkarma is zo’n nieuwe kans. Webkarma combineert bereiksdata van SKO en STIR tot een gecombineerd bereik. De uitgangspunten worden per adverteerder vastgesteld: stel  de tv-campagne heeft minimaal 3 contacten nodig dan blijft dat het uitgangspunt. Om een aantal scenario’s te kunnen draaien worden de tv-gegevens ingevoerd op de manier die al jaren gebruikt wordt in de meest gangbare bereik tools. Nieuw is dat hierin ook de online impressies ingevoerd kunnen worden en per doelgroep het maximaal en gemiddeld online bereik.

De uitkomsten laten dan zien dat er sprake is van een omslagpunt, oftewel een kruising in de grafiek. Deze kruising geeft aan dat het vanaf een x aantal grp’s efficiënter is om prerolls (online video) toe te voegen. Bijvoorbeeld voor de doelgroep 25-35 jaar ligt het omslagpunt bij 340 grp’s voor optimalisatie op 4+-bereik. Dat wil zeggen: vanaf dat punt wordt er sneller bereik opgebouwd door multiscreen inzet.

In termen van bereik is nu bekend welke combinatie van tv- en preroll-inzet optimaal is, maar nog niet in termen van kosten-efficiency.

Stap 2: waste percentage per doelgroep per netwerk bepalen
Omdat niet alle prerolls binnen de juiste doelgroep worden uitgeserveerd wordt er rekening gehouden met een percentage waste. Deze data wordt gedraaid in STIR en geeft aan hoeveel impressies er totaal nodig zijn om het benodigd aantal impressies binnen de doelgroep te behalen. Hoe kleiner de doelgroep: hoe hoger het percentage waste. Hoe gerichter de inkoop hoe minder de waste. Deze waste factor is cruciaal in de kosten berekening. Over het algemeen liggen de kosten per duizend voor prerolls lager in vergelijking tot tv. Maar een vergelijking van kosten per duizend tv-contacten binnen de doelgroep versus kosten per duizend preroll-contacten in de totale internetpopulatie is niet fair. Vandaar dus het percentage waste. Maar dan zijn we er nog niet qua kostenberekening. Want hoe zit het met de impact van een tv-commercial versus een preroll-uiting?

Stap 3: impact factor per netwerk bepalen
In prime time duurt een gemiddeld tv-reclameblok ongeveer 6 minuten en komen er gemiddeld 12 commercials per blok voorbij (dan vergeten we voor het gemak alle zenderpromo’s die voor het reclameblok uit worden gezonden). Prerolls worden stand alone uitgezonden en hebben dus de exclusieve aandacht in het ‘blok’: daar zit dus een flinke meerwaarde. Om de meerwaarde van een preroll versus een tv-spot te bepalen is er een minimale impact vastgesteld. Namelijk de meerwaarde in grp’s van een eerste blokpositie op televisie: 15%. Want gemiddeld genomen worden er 15% meer grp’s behaald door inzet van een eerste positie.

Daarnaast speelt de lengte van de content ook een rol bij het bepalen van de impact. Indien iemand bewust op zoek gaat naar zijn of haar favoriete tv-programma zal men meer openstaan voor een preroll-uiting. Deze persoon gaat er immers eens goed voor zitten en heeft de tijd om een programma te kijken en zal daarbij minder snel aanstoot nemen aan 1 commercial in vergelijking tot een blok van 12 commercials op tv. Iemand die verschillende korte filmpjes op een videosite aan het bekijken is, zal er daarentegen eerder genoeg van hebben om steeds eerst naar een commercial te moeten kijken. Daarom hanteren wij variabele impactfactoren voor vertoningen van prerolls bij long content en bij short content of ‘snack content’. Met het percentage waste en de impact factor zijn er nu voldoende variabelen om een correcte kosten inschatting per netwerk te maken

Stap 4: Kosten inschatting per netwerk
De grootste horden zijn nu genomen en nu is het nog een kwestie van de uitkomsten combineren. Het kan dus zo zijn dat Netwerk X een hele hoge CPM heeft maar door een lage waste en hoge impact toch nog qua pricing zeer scherp uit de bus komt.

Maar uiteindelijk draait het ook niet alleen om kosten, het draait juist om de combinatie van kosten en bereik. We weten door de Webkarma-analyses al wat het gemiddeld toegevoegd bereik is van de prerolls. Maar dit is gemiddeld en wij gaan voor bovengemiddeld. Dit kan door te optimaliseren op netwerk niveau. Ook hiervoor is een nieuwe tool in de markt gezet: de Pinpoint reach tool die Pointlogic heeft gebouwd op basis van de single source data uit het MEP panel van Intomart/GfK. In het MEP-panel worden single source, dus bij dezelfde consumenten, al de contacten met tv en online geregistreerd, zodat exact bekend is wie met welke zenders, programma’s en websites wanneer in contact is geweest. Mindshare is al sinds de lancering van de eerste betaversie in 2012 een van de bureaus die hiermee mogen testen. De tool is inmiddels zover uitgekristalliseerd dat ermee gewerkt kan worden om single source gecombineerd bereik van televisiezenders en online netwerken te berekenen.  Dankzij Pinpoint weten we per doelgroep en per netwerk wat het additionele bereik is bovenop een tv-zenderselectie.

Stap 5: Kosten per procent effectief bereik
Om de beste opties te bepalen is er nog 1 laatste stap: het berekenen van de kosten per procent bereik (effectief of netto, afhankelijk van de doelstelling van de adverteerder). Dit wil eigenlijk zeggen: wat wordt er betaald voor 1% bereik? Want uiteindelijk zijn grp’s alleen maar een middel om tot een bepaald bereik te komen. Alle scenario’s worden uiteindelijk geïndexeerd op kosten per % bereik. Met als resultaat een gedetailleerde aanbeveling of en hoe prerolls bij een specifieke campagne moeten worden toegevoegd.

Toekomstvisie
Naarmate meer geïntegreerde tv-online campagnes ook geëvalueerd worden op effecten, zal er meer inzicht komen in impactverschillen tussen tv en de verschillende online video formaten. Met nieuwe cases zullen wij onze methode continue kunnen verfijnen. En wanneer er een compleet multimedia bereiksonderzoek komt met voldoende omvang, dan kunnen we over naar echt single source planning. Die ontwikkelingen zal Mindshare derhalve op de voet volgen.

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van april 2013

0

Share This Post

Leave a reply