Ik zie ik zie wat ik niet zie

Ik zie ik zie wat ik niet zie

Tijdens het Igniting Creativity Event dat op 14 maart jongstleden door Kinetic georganiseerd werd, stond de vraag ‘Wat is goede buitenreclame?‘ centraal. Inhoudelijk werd aandacht besteed aan de creatie van buitenreclame en het bewust of onbewust waarnemen van een uiting. De invulling van dit thema werd onder andere verzorgd door Ap Dijksterhuis, Hoogleraar Psychologie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Een prikkelende verhandeling, waarin theorie met aansprekende voorbeelden onderbouwd werd.

Zien is geloven
Een mens heeft 5 verschillende zintuigen tot zijn of haar beschikking. Met behulp van deze zintuigen worden we bewust van de wereld om ons heen. Het gezichtsvermogen speelt hierin een voorname rol. Mensen zijn visueel ingesteld, we vertrouwen vaak blind op onze ogen. Het gezegde ‘zien is geloven’ onderschrijft deze stelling: koren op de molen van de buitenreclame exploitant. Want buitenreclame biedt adverteerders de mogelijkheid een visuele representatie van zijn of haar merkbelofte in de leefomgeving van de doelgroep te plaatsen. Passanten, of toeschouwers, nemen de visuele representatie van de merkbelofte waar en de adverteerder heeft ‘gesproken’. Kan niet missen. Maar dan is de toeschouwer aan zet.

Om daadwerkelijk een indruk te maken op de consument moet een buitenreclame uiting verschillende barrières overwinnen. Op de eerste plaats moet de uiting goed zichtbaar zijn. Maar dat is logisch. De grootste uitdaging zit áchter de ogen van de consument; de cognitie, ofwel het kenvermogen. Met deze term duiden we, in de brede zin van het woord, op processen die het mogelijk maken om informatie te verwerken. Is hier een handboek voor? Nee. Ieder mens is verschillend en interpreteert informatie op zijn of haar manier. Tenminste, als er überhaupt geïnterpreteerd wordt.

Selectieve perceptie en cognitieve ‘short cuts’
Buitenreclame is een onderdeel van onze leefomgeving. In deze leefomgeving wordt veel informatie visueel gecommuniceerd. Zoveel, dat we onmogelijk alles betekenisvol  kunnen waarnemen. Vaak ‘zien’ we alleen datgene waar we naar op zoek zijn. Dit wordt selectieve perceptie genoemd en heeft op iedereen betrekking. Het filmpje waarin mensen een bal overgooien is een bekend voorbeeld dat mensen confronteert met dit fenomeen. Maar ondanks dat we ons niet bewust zijn van alles wat we zien, worden we wel degelijk beïnvloed door wat we niet bewust waarnemen.

Om toch zo veel mogelijk informatie te verwerken heeft de cognitie ‘cognitieve short cuts’ gevormd, op basis van eerdere ervaringen. Hiermee categoriseren we wat we belangrijk vinden en herkennen we concepten op basis van hun visuele eigenschappen. Zeer nuttig. Immers, zonder deze short cuts moeten we alles wat we waarnemen steeds opnieuw van betekenis voorzien. Waterdicht is deze methode echter niet. Het vertrouwen op een onbewust toegekende betekenis kan zelfs volledig onterecht zijn.

Voorbeeld: voor het begin van een lokale verkiezingscampagne in Utah werd aan een groep proefpersonen een tweetal portretfoto’s gepresenteerd. Beide foto’s waren even groot en stonden naast elkaar, met op de foto links een man van ongeveer 35 jaar oud, rechts een man van 60. Kanttekening, de afbeeldingen waren slechts 1 seconde zichtbaar. Nadien werd aan alle deelnemers gevraagd welke man ze het meest competent achtten. Het merendeel van de respondenten koos voor de oudere man. Diezelfde man won uiteindelijk de verkiezingen. Sterker nog, op deze manier kan 70% van de verkiezingsuitslagen voorspeld worden. Inderdaad, dit is een experiment en in werkelijkheid zijn veel meer variabelen van belang. Maar er is meer.

Voorbeeld twee: de stiltecoupé. Omdat niet veel mensen zich aan het decibellenquotum hielden werd naar een creatieve oplossing gezocht. Op basis van de redenatie dat het in bibliotheken vaak wel stil is, besloot men foto’s van boekenkArtikel 6_StilteCoupeasten tegen de treinwanden te plakken. En inderdaad, het geluidsniveau daalde. Een sprekend voorbeeld van communicatie en sociale beïnvloeding.

Geld
Het verband tussen het bovenstaande en buitenreclame is niet ver te zoeken. Tegelijkertijd roept dit de volgende vraag op: kunnen we geld verdienen met deze wetenschap? Immers, reclame heeft over het algemeen een commerciële doelstelling. Logischerwijs is ook de commerciële potentie van het onbewuste getest.

Voorbeeld drie: een groep proefpersonen werd gevraagd een tijdschrift door te nemen, waarna ze een opdracht kregen. Echter, de participanten waren zich niet bewust van de daadwerkelijke toedracht van dit onderzoek. Op een willekeurige linker pagina in het magazine stond een illustratie van een appelboom afgebeeld, op de aansluitende rechterpagina een advertentie van een verzonnen merk energydrank. Ondertussen werd een andere groep proefpersonen aan een soortgelijke test onderworpen. Soortgelijk, maar niet volledig hetzelfde: de grap werd uiArtikel 6_grapjet de afbeelding gehaald en de energydrank-advertentie werd vervangen door een advertentie van ander niet bestaand merk.

Na de test konden de deelnemers wat te drinken bestellen, nog steeds in de vooronderstelling dat de testresultaten berustten op de uitgevoerde opdracht. De beslissing om wel of geen humor te gebruiken in een reclame-uiting wordt vaak beïnvloedt door het idee dat humor ervoor zorgt dat een reclame onthouden wordt, maar het merk vergeten. Uit de testresultaten bleek het energydrank-merk dat bij een humorvolle afbeelding geplaatst werd significant populairder dan het andere merk. Kortom, op het moment dat moet worden besloten welke consumptie te nuttigen, lijkt humor de keuze te beïnvloeden. Met andere woorden, humor stimuleerde de keuze voor een onbekend merk, zonder dat er bewust een merkvoorkeur kon worden opgebouwd.

Conclusie
Naast de ‘usual suspects’ als het gaat om buitenreclame-kwaliteit, bijvoorbeeld een duidelijke boodschap en onderscheidende creatie, is het op zijn minst verstandig om rekening te houden met de onbewuste verwerking van een reclame-uiting. Ondanks de complexiteit van de menselijke cognitie biedt de hedendaagse psychologie handvatten waarmee we steeds beter grip krijgen op het onbewust verwerken van informatie. Dit is niet alleen bijzonder fascinerend, deze kennis kan ook gekapitaliseerd worden. Want het verspreiden van een reclame-uiting waarmee mensen overduidelijk tot een aankoop worden verleid, maakt kans op recalcitrant consumentengedrag. Over het algemeen zijn mensen liever zelf verantwoordelijk voor een bepaalde productkeuze, dan dat ze onbewust gestuurd worden bij het aankoopproces. Consumeren is immers een belangrijke manier om invulling aan onze persoonlijke identiteit te geven.

Subliminal messaging
Tot slot doen we er nog een schepje bovenop met deze video over ‘subliminal messaging’. Subliminal messaging is een vorm van communicatie die zo subtiel is dat deze onmogelijk bewust kan worden waargenomen. De vraag die rest, hoe bewust ben jij van de keuzes die je maakt?

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van april 2013

0

Share This Post

Leave a reply