2013: eindelijk het jaar van Mobile?

2013: eindelijk het jaar van Mobile?

Al vanaf eind 2005 verklaren experts en andere waarzeggers ieder jaar dat het komende jaar toch echt Het Jaar van Mobile gaat worden. Om vervolgens eind december vast te moeten stellen dat het om gegronde redenen weer niet is gelukt. “Maar volgend jaar ……!” Waarom zou het in 2013 dan wel gaan lukken? Het antwoord is simpel: omdat Venus en Mars bij elkaar gaan komen.

Venus…
Aan de ene kant is er de consument, in deze analogie Venus. Voor de consument geldt dat vanaf eind jaren ’90 ieder jaar een nieuw jaar van mobile was. Waarbij iedere relevante innovatie in een steeds hoger tempo is omarmd.

Gevolg is dat op dit moment – zo’n 10 jaar nadat het eerste UMTS-netwerk mobiel internet mogelijk maakte – de internetconsumptie via mobiel in een flink aantal opzichten groter is dan via ‘vaste’ computers (laptop, dekstop).

  • Bereik Facebook 57% via mobiel versus 43% via ‘vast’.
  • Voor Twitter lijkt eenzelfde verhouding te gelden; wereldwijd gaat 55% via mobiel, in Groot Brittannië zelfs 80%.
  • Bereik nu.nl 65% via mobiel versus 35% via ‘vast’.
  • 25% van de tijd die we ‘op’ onze mobiele devices doorbrengen, wordt besteed aan gaming.
  • De verwachting is dat eind 2013 tussen 25% en 30% van alle search via mobiel zal plaatsvinden.

…en Mars?
Op dit moment moet je tot de conclusie komen dat Mars – de marketeers –  nog lichtjaren zijn verwijderd van Venus. In eerste instantie leek de oplossing simpel; voor ieder merk een app. Maar daarvan zijn er in de tussentijd wel erg veel beschikbaar gekomen. Totaal zijn er op dit moment zo’n 1,2 miljoen apps beschikbaar op Android en iOS, terwijl op de gemiddelde iPhone 15 apps zijn gedownload en op de gemiddelde iPad 25 apps. Dus daar kun je met recht spreken over een verdringingsmarkt.

En als het gaat om communicatie via mobiel internet, dan heeft de marketeer te maken met drie beperkingen:

  1. De fysieke beperkingen van met name de smartphone: er is gewoon heel weinig ruimte voor traditionele display advertising.
  2. Er is op dit moment geen enkel enigszins adequaat onderzoek beschikbaar wat het mobiele bereik meet. En het is ook niet duidelijk wanneer dat beschikbaar komt.
  3. De penetratie van mobiele (merk-)websites is schrikbarend laag: het IAB heeft nog geen vijf maanden geleden vastgesteld dat 80% van de top 200 merken geen mobiele site heeft. En natuurlijk zijn vijf maanden in de digitale wereld een behoorlijk lange tijd, maar dat betekent niet dat deze situatie nu ineens omgedraaid zou zijn.

Misschien als gevolg van die lage penetratie van mobiele websites lopen de investeringen in mobile search sterk achter. Waar op dit moment zo`n 23% van het zoekgedrag (Venus) via mobiel gaat, gaat slechts zo’n 14% van SEA-investeringen (Mars) naar mobiel.

De balans is dus nog verre van ideaal.

Waarom zou in 2013 Mars dan toch dichterbij Venus komen?
Gezien bovenstaande beeld ligt de reden waarom Mars dit jaar een heel eind gaat opschuiven eigenlijk heel erg voor de hand: de sense-of-urgency wordt nu wel heel groot. We kunnen de afstand tot de consument niet groter laten worden. Vooral ook omdat de consument in toenemende mate gewoon verwacht dat merken hun zaken voor elkaar hebben. En als dat niet zo is, dan laten ze dat (via smartphone, via tablet) luidkeels aan iedereen weten.

De consument mag dit verwachten, omdat er – nationaal en internationaal – steeds meer merken zijn die het goede voorbeeld geven. Met een naadloze integratie tussen branding en sales, over alle denkbare platformen. Een paar in Nederland in het oog springende voorbeelden: KLM, Albert Heijn (met de Appie-App) en de Bijenkorf. En internationaal zijn het met name grote modemerken en retailers die de toon zetten.

En goede voorbeelden doen goed volgen. Dat zie je nu ook terug in de vakpers. In vakmedia als Tijdschrift voor Marketing, Retailtrends en Emerce is Multi- of Cross Channel Strategie al een tijdje een hot topic. Met veel aandacht voor integratie van smartphone en tablet.

Het start bij de Consumer Journey
Wat daarbij opvalt, is dat veel aandacht wordt besteed aan de Consumer Journey. Welke stappen neemt een consument/klant om tot een aankoopbeslissing te komen?

Een studie van Mindshare naar de Consumer Journey leert dat er niet één uniforme, one-size-fits-all Journey is die universeel toepasbaar is. Ons inziens is er een aantal factoren die de Journey beïnvloedt. De belangrijkste zijn (1) de mate van betrokkenheid bij de categorie en/of het merk, en (2) de (gepercipieerde) complexiteit van de beslissing.
Binnen (potentiële) gebruikersgroepen van een product of merk moet worden gesegmenteerd naar bijvoorbeeld fans (hoge betrokkenheid, minder complexe beslissing) en groepen met meer afstand tot de categorie of het merk (lagere betrokkenheid, complexere beslissing). En iedere groep kent een eigen Journey, waarbij het belang van de verschillende touchpoints sterk kan verschillen.

Met dergelijke analyses zullen we steeds beter in staat zijn te definiëren wat de meest relevante invulling is van met name mobiel geconsumeerde media. Zodat we beter in staat zijn om (1) de juiste content op (2) het juiste moment via (3) het juiste device aan (4) de juiste persoon aan te bieden.

Een enorme en vooral ingewikkelde uitdaging, maar wij voorzien dat we daar in 2013 grote stappen in zullen gaan maken.

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van februari 2013

0

Share This Post

Leave a reply