Big Data: veel, vlug en veelsoortig

Big Data: veel, vlug en veelsoortig

Big Data: in principe een bijkomstigheid van technologische vooruitgang en een gedigitaliseerde samenleving, maar tegenwoordig een prominent agendapunt voor toonaangevende bedrijven als Google, Facebook en Albert Heijn. En dat is niet zonder reden. “Data is de nieuwe olie”, stelt Stef van Grieken. “Een onmisbare grondstof voor de moderne (kennis)industrie”. Maar wat is Big Data? Waar komt het vandaan? En heeft het invloed op het bedrijfsleven? Of sterker nog, heeft Big Data invloed op mij als individu? 

De MWG speelde op 20 november jongstleden in op de actualiteit van Big Data en organiseerde een kennis- en inspiratiesessie in het CoolBrands House in Amsterdam. Een vijftal sprekers presenteerden vanuit verschillende invalshoeken hun ervaringen en gedachtegoed rondom dit trending topic. Hierbij een kort verslag, met als doel een inzicht te verschaffen in een wereld waar 1-0 niet per definitie een magere overwinning voor de thuisploeg betekent.

Allereerst: wat is Big Data? Een lastige vraag, zo bleek. Het is een concept dat tot de verbeelding spreekt. Maar, wederom Van Grieken, ‘Big Data’ wordt door ingenieurs vaak als een marketing term bestempeld en laat zich niet zomaar definiëren. De vraag waar Big Data vandaan komt is gemakkelijker te beantwoorden. Het begint met technologie, diens gebruiker, en de mogelijkheid om grote hoeveelheden data op te slaan. Een samenspel dat met name de afgelopen twee jaar een enorme hoeveelheid aan data heeft opgeleverd: maar liefst 90% hiervan werd in de afgelopen twee jaar gegenereerd. Door smartphones bijvoorbeeld; mobiel internet en de verschillende toepassingsmogelijkheden leveren bakken met data op.

Kortom, in een poging Big Data te definiëren: het is in ieder geval veel. Veel informatie? Nee, veel gegevens. Deze gegevens worden pas informatief als de waarnemer er een betekenis aan toekend. Gezien de kwantiteit en complexiteit van de gegevens is dat geen gemakkelijke klus. Je moet beschikken over razendsnelle technologie, technologische kennis, creativiteit en commercieel inzicht. Dit zijn kostbare zaken, maar de potentie van Big Data belooft loon naar werken. Maar hoe dan? Hieronder een voorbeeld, ontleend aan Van Grieken.

We beginnen met een elektrische tandenborstel, alledaagse technologie waarmee data verzameld kan worden. Verzeker je van technologische kennis, de data moet worden verwerkt en geïnterpreteerd met afdeling marketing en R&D. Sla vervolgens een creatieve slag. Bijvoorbeeld, kunnen we de informatie over het poetsgedrag koppelen aan iemands zorgverzekering? Bespreek met een commercieel talent de waarde van deze correlatie. ‘Geef veel-poetsers 10% korting op hun zorgpremie’, stelt hij of zij voor. Immers blijkt uit statistieken (hypothetisch) dat veel-poetsers minder vaak hoge tandartskosten declareren bij hun zorgverzekeraar. Een plausibel en onschuldig idee, nietwaar? Een win-win situatie, met zowel een maatschappelijke als een zakelijke meerwaarde.

Echter, het gebruik van data is verre van ongevoelig. Want, zoals het voorbeeld ook illustreert, het wordt persoonlijk. Cookie-wet, denkt u misschien. En inderdaad, met deze wet wordt het winnen van persoonlijke gegevens enigszins aan banden gelegd. Maar er zijn voldoende andere manieren om gegevens te verzamelen. Sterker nog, “people love sharing their data”, deelt Stephan Noller met het MWG publiek. Op Twitter en Facebook maken mensen hun hele leven openbaar. Maar wat betekenen deze persoonlijke gegevens vanuit een Big Data perspectief?

Neem de volgende situatie. Na 10 succesvolle dienstjaren wordt je door je werkgever beloond met een cadeau. Wat heb je liever, dat het cadeau wordt uitgekozen door een naaste collega of door een collega die je af en toe eens tegenkomt in de lift? Zelfs buiten het persoonlijke aspect, heeft de eerste optie het meeste kans van slagen. Immers, de naaste collega beschikt over veel meer persoonlijke gegevens dan de persoon in de lift. Een tweede vraag, zelfde scenario. Krijg je liever een cadeau dat is uitgekozen door een naaste collega, of prefereer je een cadeau dat is uitgekozen door een algoritme op basis van je goed onderhouden Facebook profiel, je Twitter account en je Foursquare ‘footprint’?

De essentie van deze praktische benadering is het belang van beschikbare gegevens bij het nemen van een besluit. Bovendien is het niet ondenkbaar dat het algoritme een cadeau selecteert dat in theorie beter bij je past dan het cadeau van je naaste collega. Met andere woorden, Big data kan het leven van een individu aangenamer maken. Andere voorbeelden. Een perfecte routeplanner die geen enkele file, weersverwachting, wegomlegging of feestdag over het hoofd ziet. Of een sporthelm die op basis van beschikbare data de impact van een klap op het hoofd berekent, en direct naar de bank communiceert of de speler gewisseld moet worden of niet. De meerwaarde van dergelijke Big Data producten biedt kansen voor bedrijven, aangezien de consument doorgaans best wil betalen voor een prettiger of veiliger leven. Tel daarbij op dat er inmiddels betaalbare technologieën bestaan die niet alleen de grootste bedrijven, maar ook het MKB in staat stellen om snel veel data te analyseren. “Dat is de echte revolutie van Big Data”, schrijft Rob van Leeuwen op sync.nl.

Ook voor mediabureaus zijn de ontwikkelingen interessant. De constante toestroom van data door likes, locaties, financiële transacties of sociale statusupdates geeft de data specialist de mogelijkheid om real time market research toe te passen. Combineer deze informatie met een volledig geautomatiseerd media-aanbod en de executie van mediaplanning veranderd onherroepelijk. Belangrijk aandachtspunt in deze ontwikkeling, aldus Noller, is het vinden van een balans tussen privacy en zakelijke mogelijkheden.

Zonder een (ethisch) waardeoordeel te vellen, zijn de mogelijkheden van data science fascinerend. Maar ook zonder terabytes en data archieven is het vergaren van data, het interpreteren van gegevens en het leggen van verbanden nuttig en zelfs vermakelijk. Nu het inkopen van kerstcadeaus weer aanstaande is, denk alvast na over de informatie waarop je je keuze baseert. Hetzelfde geldt bij het formuleren van een mediastrategie. Weet je genoeg, of zijn er mogelijk nog bruikbare gegevens over het hoofd gezien. Immers, in de woorden van Bill the Science Guy, “Everybody you’ll ever meet knows something you don’t”.

 

PS: Na het schrijven van dit stuk viel ons oog op een artikel waarin wordt aangekondigd dat Facebook inderdaad met een cadeauservice komt:

“The gift service is part of an aggressive moneymaking push designed to please Facebook’s investors in the wake of the company’s dismal stock-market debut. Facebook has stepped up mobile advertising, and it is starting to customise the marketing messages it shows to users based on their web browsing outside Facebook. […] If it catches on, the service would give Facebook a toehold in the more than $US200 billion e-commerce market. Much more important, it would let the company accumulate a new stream of valuable personal data and use it to refine targeted advertisements, its bread and butter. The company said it does not now use data collected through Gifts for advertising purposes, but cannot rule it out in the future.[…] Perhaps one day Facebook will tell you exactly what to get your wife for Christmas.”

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van november 2012

0

Share This Post

Leave a reply