Power of Symbolism

Power of Symbolism

Een computerbestand is pas veilig als het goed en wel gesaved is. Het onherroepelijk verliezen van een messcherpe strategie of een overtuigende presentatie is na een lange, intensieve werkdag gerust een klein drama te noemen. Daarom, voor iedere kop koffie, lunch of meeting; even met de cursor naar het floppyicoon linksboven in de Windows toolbar. Over het algemeen een no brainer. Maar afgelopen vrijdag, toen na een brainstorm sessie de gedocumenteerde voortgang werd opgeslagen, viel ons iets op. Lees verder voor het vervolg op Power of Words.

We herkennen het figuur aan zijn uiterlijke kenmerken: een floppy disk. Een dun schijfje voor het bewaren van digitale gegevens, waarvan de eerste uitvoering werd geïntroduceerd in 1971. De eerste exemplaren hadden een opslag capaciteit van 79,75 KB. Zijn jongste broertje verscheen in 1999 en had ruimte voor 200 MB. De floppy was een groot succes. Maar in het begin van de 21ste eeuw werd de trouwe informatiedrager voorbijgestreefd door modernere technologieën, zoals de CDROM en de USB stick. Inmiddels is de floppy disk uit het straatbeeld verdwenen. Tenminste, in zijn fysieke vorm. De afbeelding van een floppy wordt nog steeds dagelijks gebruikt om documenten op te slaan. Het opmerkelijke is dat dit ook geld voor een generatie die waarschijnlijk nooit een echte floppy disk gebruikt of zelfs gezien heeft.

‘Geldt dit ook voor Apple gebruikers?’, vroegen wij ons af. In principe niet. In OS X, het Apple besturingssysteem, wordt gewoonlijk geen floppy icoon gebruikt om documenten op te slaan. Dit betekent echter niet dat Apple het gebruik van symbolen schuwt. Sterker nog, het merkbeeld de appel, is een van meest bekende symbolen ter wereld. ‘Maar waar komt deze appel dan vandaan?’, is de volgende vraag. Hoe kan een afbeelding van een appel, waarvan de dominante associatie tot voorheen toch fruit gerelateerd was, tegenwoordig symbool staan voor smartphones, tablets, laptops en verwante communicatieapparatuur? Kortom, voor een van de grootste bedrijven van de moderne wereld.

Om de bovenstaande vraag te theoretiseren zijn verschillende invalshoeken mogelijk. Wij haalden inspiratie uit het boek ‘Lessen van Hitchcock’, van Patricia Pisters, Professor Media & Filmstudies aan de Universiteit van Amsterdam. In het derde hoofdstuk, over de symboliek in het werk van de Britse filmregisseur, worden de verschillende hoedanigheden van een teken geanalyseerd. Een teken, bijvoorbeeld het floppy icoon of het Apple logo, kan drie verschillende betekenislagen hebben: een teken kan functioneren als een icoon, een index of een symbool.

“Een icoon is wat het is: (een plaatje van) een sleutel is een sleutel, een roos is een roos. Wanneer een teken een index is, geeft het een fysieke of zakelijke relatie tot iets aan: een sleutel is een index voor een deur, rook is een index voor vuur (…). Een teken is een symbool wanneer het iets betekent volgens conventies of gewoontes: een sleutel als symbool voor toegang tot geheimen, een roos als symbool voor liefde.”

Daarbij komt dat onze hersenen geprogrammeerd zijn om vormen, gestalten, die zelfstandig of in combinatie met anderen een geheel vormen, te herkennen en van betekenis te voorzien. Dit gebeurt op basis van eerdere ervaringen, conventies en gewoonten. Met andere woorden, de betekenis kan worden aangeleerd!

De aanklikbare beeltenis van de floppy disk is een icoon dat duidt op een floppy disk. Tegelijkertijd indexeert het floppy-teken een relatie met een fysieke bron, bijvoorbeeld een computer met een floppy disk drive. Tenslotte is het floppy-teken een zinnebeeld, een symbool voor een ingewikkeld technologisch proces; het opslaan van een bestand en de mogelijke gebruikstoepassingen die hiermee gewonnen worden. Het gegeven dat deze associatie praktisch niet te onderdrukken is, geeft aan hoe krachtig symboliek is. Volgende vraag: kunnen we de kracht van symboliek aanwenden om marketing of communicatie doelstellingen te verwezenlijken?

Terug naar de appel. Het icoon dat op de producten van Apple staat afgebeeld is een appel, simpel. Het indexeert van origine een fysieke relatie met een appelboom. Omdat Apple de appel op al haar producten afbeeld, wordt de appel ook een index voor de producten van het gelijknamige concern. Vervolgens, de symboliek, daarvoor moeten we bij het begin beginnen. Immers, de Apple appel heeft niet altijd dezelfde uiterlijkheden gehad. Sterker nog, in de eerste merkuiting van Apple was de appel slechts een onderdeel van een veel groter geheel (zie afbeelding). In deze beeltenis zien we Sir Isaac Newton, die op het punt staat de zwaartekracht aan den lijve te ondervinden. Een afbeelding die symbolische waarde krijgt als men kennis heeft van het werk van Newton. Al snel werd de merkduiding genuanceerd, de appel bleef over.

Vervolgens, om de betekenisgeving te sturen, wordt door Apple een merklading gecommuniceerd. Met de inzet van reclame, zoals de beroemde 1984 spot die werd uitgezonden tijdens de Super Bowl, baanbrekende innovatie en PR wordt het appel-teken van symbolische waarde voorzien. Tegenwoordig is de symbolische waarde van het merk zo sterk dat sommige consumenten het merk aanwenden om hun leven betekenis te geven en hun eigen identiteit te definiëren. Mensen halen voldoening uit de symboliek van de Apple appel en staan rijen dik voor de winkeldeur als de nieuwe Iphone gelanceerd wordt, wereldwijd!

In een tijd van ontkerkelijking, in ieder geval in Nederland, worden merken heilig verklaard. Men heeft symbolen nodig. Dit biedt volop kansen aan marketeers. Immers: ‘Under a consumer culture, consumption becomes the main form of self-expression and the chief source of identity’, aldus socioloog Malcolm Waters in zijn boek Globalization.

 

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van september 2012

0

Share This Post

Leave a reply