De herwaardering van televisie

De herwaardering van televisie

In crisistijd vallen veel adverteerders terug op televisie als campagnebasis. Maar is dat verstandig? “Het is het de hoogste tijd om de televisie GRP’s te herwaarderen”, aldus Irene Eijs en Han Roode tijdens de recente Keep in Mind Sessies. “Het behalen van effectief bereik is fors moeilijker en daarmee kostbaarder dan 3 jaar geleden. Bovendien neemt aandacht voor tv reclame af door 2nd screen gebruik.” In deze Nieuwsbrief hun verhaal: de herwaardering van tv GRP’s en hoe je in combinatie met online inzet je campagne impact kunt optimaliseren.

Door Irene Eijs en Han Roode.

In crisistijd staan budgetten onder druk en vallen we snel terug op single-tv campagnes met scherp onderhandelde GRP prijzen. Op zich niet gek: televisiereclame heeft nog steeds een groot bereik, je kunt in beeld/geluid veel boodschap kwijt en televisiereclame in Nederland is voor veel adverteerders betaalbaar. Echter, televisie is niet meer wat het geweest is, ook al blijft de gemiddelde kijktijd in de brede doelgroepen nog stabiel. Wat is dan de oorzaak?

Effectief bereik
In 2012 zijn zo’n 11% meer GRP’s nodig om 55% 3+ bereik te behalen in vergelijking met 2009, (gemiddelde 10 gangbare doelgroepen). Dat is nogal wat. Televisie heeft nog steeds een groot bereik, maar het is dus steeds duurder geworden om een voldoende groot percentage van je doelgroep voldoende contacten te geven om echt effect te sorteren.

Hoe komt dat? Analyse op de brede doelgroep 20-49 laat zien dat dit niet zozeer zit in veranderend kijkgedrag, maar eerder in versplintering van bereik. Zenders zijn regelmatig ‘uitverkocht’, denk aan de problemen met SBS vorig jaar. Dat maakt dat zelfs de allerkleinste reclameblokjes op incourante tijden gebruikt moeten worden om GRP’s uit te leveren, en dus ook dat de overall gemiddelde kijkdichtheid  onder 20-49 per reclameblok daalt. Tegelijkertijd maken veel adverteerders nu gebruik van goedkopere pakketten met weinig sturingsmogelijkheden naar blokken met hoog bereik. De ‘loze’ GRP’s uit blokken met een lage kijkdichtheid, die alleen extra contacten onder zware kijkers opleveren, komen juist bij deze adverteerders terecht.

2nd screen als afleiding of verrijking?
Dat Nederlanders vaak iets anders doen dan strak naar het reclameblok op tv kijken is niets nieuws. Wel is een snel toenemend aantal mensen met een ander beeldscherm in de weer tijdens het tv kijken. Vooral sociale netwerken als Facebook en Twitter, maar ook mail en websites alsMarktplaats en YouTube eisen de aandacht stevig op. Daarmee zijn de ogen van het tvscherm af -zeker tijdens reclameblokken- en dat heeft consequenties voor de impact van televisiereclame. Deze trend zal doorzetten, maar het hoeft niet per se negatief te zijn zolang je er als adverteerder maar goed op inspeelt.

Zo wordt audio een veel belangrijker element van de tvreclame: je zult meer dan ooit via geluid de ogen van de ‘kijker’ naar de tv moeten trekken, en wel zo vroeg in de commercial dat merk en boodschap nog overkomen. Brief hier het reclamebureau op.

Het wordt ook interessanter om extra kanalen aan de mediamix toe te voegen die op meer aandacht voor uw beeld/geluid boodschap kunnen rekenen. Bioscoop bijvoorbeeld, of pre-rolls voorafgaand aan Uitzending Gemist/ kwalitatieve filmcontent.

Tenslotte kun je het 2nd screen zelf inzetten om de aandacht weer op de tv-commercial en het merk te vestigen. Zo buig je een potentiele bedreiging om naar een kans. Er zijn allerlei interessante mogelijkheden in dit snel groeiende speelveld zoals Jeroen Doucet tijdens een inspirerende presentatie tijdens de Keep in Mind Sessies liet zien. Denk maar eens aan de Heineken Starplayer, maar ook aan het gebruik van second screen als “afstandbediening-Plus”, zoals via Zeebox.

Nu we weten wat er met tv gebeurt, hoe zorg ik verder dan nog voor een maximale impact van mijn campagne?

1.    Combineren Televisie met online video/ pre-rolls.
De meest voor de hand liggende manier om in te spelen op de ontwikkelingen bij tv is het toevoegen van online video aan de mix, en dan met name video die gelinkt is aan waardevolle content die gericht aandacht trekt, zoals pre-rolls.

Los van de aandacht, hebben pre-rolls als online medium het voordeel dat het aantal contacten gelimiteerd kan worden (‘frequency cap’) en dat sommige groepen relatief lichte tv kijkers makkelijk te bereiken zijn. Dit heeft tot gevolg dat je tegenwoordig met de gecombineerde (tv/pre-roll) campagne makkelijker je effectief bereik doelstelling (bv 55% 3+) kunt halen dan met tv alleen.

Toch gebeurt dit nog (te) weinig, en dat komt mede omdat het optimaliseren van gecombineerde tv/pre-roll inzet op dit moment lastig is. Beide media hebben totaal verschillende afrekenmodellen en zijn daarmee de spreekwoordelijke appels en peren. De kosten van televisie hangen samen met GRP’s: % bereik in de doelgroep. Pre-rolls worden afgerekend per geleverde view. Dat betekent dat de grootte van de doelgroep op dit moment geheel bepaalt of pre-rolls een kostenefficiënt alternatief zijn voor tv!

Een rekenvoorbeeld: 1 miljoen views in een doelgroep van 500.000 personen is 200 GRP’s, en diezelfde 1 miljoen views in een doelgroep van 5.000.000 is maar 20 GRP’s! Toch kosten die beide even veel. Andersom staat 1 tv-GRP in een grote doelgroep voor veel meer views dan in een kleine doelgroep bij vergelijkbare kosten. Je kent misschien wel de kosten/GRP grafieken die Google verspreidt, waaruit blijkt dat YouTube onder jonge mannen onverslaanbaar kostenefficiënter is dan tv. Maar maak je het plaatje voor de brede doelgroep 20-49, dan ziet het beeld er totaal anders uit (zie figuur). Dit is belangrijk om je te realiseren als adverteerder. Het zou een goede stap zijn wanneer de markt naar een geïntegreerd afrekenmodel kan toewerken. Ook is het zinvol om impactfactoren te meten en vast te stellen: wat is een tv contact gemiddeld waard ten opzichte van een pre-roll contact op uitzending gemist of een pre-roll contact op ‘snack video content’ als YouTube en nieuwskanalen?

Wanneer je de meest ideale combinatie van tv en online kanalen wilt berekenen heb je een database met single-source gemeten mediagedrag nodig. Welke websites worden wanneer bezocht door mannen van middelbare leeftijd die graag SBS kijken en in een Ford rijden? Met de huidige bereik onderzoeken kunnen we deze vraag niet beantwoorden. Gelukkig is het MEP opgericht (zie figuur). Het MEP panel is nog erg klein en we zijn op dit moment nog aan het b-testen, maar in potentie is dit de “heilige graal” voor multimedia optimalisatie. Zeker ook omdat alle panelleden hun dagelijkse aankopen registreren als lid van het GFK huishoudenspanel. Met het MEP zijn we in elk geval in staat om de strategisch meest optimale media mix te berekenen qua bereik.

 2.    Always on!!
Nu zo veel Nederlanders inmiddels 24/7 op internet kunnen met hun mobiel en ze de wereld aan hun vingertoppen hebben, is het cruciaal voor bedrijven geworden om goed vindbaar en herkenbaar te zijn op het internet. Het aankoopgedrag van consumenten verandert namelijk snel: 79% van de consumenten oriënteert en vergelijkt inmiddels online voorafgaand aan een offline aanschaf.

Maar hoe vul je dat als bedrijf optimaal in?  Hoe zorg je ervoor dat bijvoorbeeld je search zoekwoorden, social media activiteiten en content op de eigen website altijd naadloos aansluiten bij je tv campagne, offline campagne KPI’s en het nieuws rond je merk? En dat je relevant én snel vindbaar blijft tussen campagnes in?  Dat vereist een centrale regie en geïntegreerde aanpak. Een inventarisatie tijdens de Keep in Mind Sessies liet zien dat nog maar heel weinig bedrijven hier goed op ingericht zijn. En niet alleen de inrichting en aansturing van de bedrijven zelf, maar ook die van hun bureaus moeten worden aangepast. En dat gaat niet zonder concrete doelstellingen. Always on is “de vergeten KPI”! En dat terwijl er zo veel te winnen valt op het gebied van efficiëntie en conversie, en er zoveel te leren valt van online data. Ook voor Mindshare geldt dit: adaptive planning en integratie van disciplines is hot, zodat ook onze structuur binnenkort always-on-proof is!

3.    Luisteren is Soci(a)al
Een paar jaar geleden was het nog: ‘we willen iets met social’. Vandaag de dag is 50% van de bedrijven met +20FTE actief op social. We hebben het omarmd en gedeeltelijk onderdeel gemaakt van onze marketing activiteiten. De manier waarop het nu vaak gebeurt is echter niet ideaal: wie herkent niet het beeld van merken die over elkaar heen struikelen om ons op Facebook op vrijdagmiddag een goed weekend toe te wensen? Adverteerders werken veelal met gestandaardiseerde oplossingen; community managers beschrijven het contactinterval en hebben content agenda’s, maar blijven ze hiermee relevant? Hoe vaak spreek jij je beste vriend? en waarover? Relevant blijf je als merk alleen door goed te luisteren en te anticiperen op wat er speelt bij je fans.

In zijn algemeenheid willen  likers en volgers op de hoogte blijven van het merk (56%) en kans maken op leuke prijzen en aanbiedingen (50%). Niets nieuws onder de zon. Maar wat leuk en interessant is bepalen consumenten toch echt zelf. Een goede en goed passende sociale component in de communicatie strategie kan veel voor het merk en conversie doen, en campagnes laten accelereren. Maar de impact valt of staat bij de juiste invulling van de vriendschap aan jouw kant. Social media lijkt gratis of goedkoop maar vriendschap is ook online onbetaalbaar.

Samenvattend
Veel adverteerders vallen in economisch moeilijke tijden terug op tv met scherpe deals, maar tv is niet meer wat het geweest is, mede door de opkomst van second screen. Door goed in te spelen op het feit dat de huidige consument 24/7 te bereiken is, de audio van uw tv commercial aan te passen en slim multimediaal te plannen kun je als adverteerder toch impactvol blijven communiceren. Grijp die kans!


>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van september 2012

0

Share This Post

Leave a reply