Inhaken of afhaken

Inhaken of afhaken

Met de sportzomer die net is begonnen, zullen de emoties in Nederland weer hoog oplopen. Sterker nog, het was een verhit voetbalweekje. Maar wie gaat er vandoor met de titel? Hoeveel gouden plakken nemen we mee naar huis vanuit London? Dit zijn vraagstukken die het complete Nederlandse volk bezig houden en of je nou op kantoor zit of in de kroeg, het is het gesprek van de dag. Het zou als merk natuurlijk fantastisch zijn als jij in al deze gesprekken genoemd wordt.

Door André van den Toorn en Maaike Beuker

128 verschillende tv-commercials en 167 radiocommercials haakten tot nu toe in op het EK van 2012, zo telt onderzoeksbureau Adfact. Dit is natuurlijk niets nieuws. Jezelf als merk koppelen aan een evenement/gebeurtenis is al zo oud als de weg naar Rome en toch houdt het ons elke keer weer bezig. Inhaken noemen we het, en dat is hot. Door de komst van social media kan inhaken nu nog sneller.

To do: inhaken
Wanneer je de Inhaakkalender voor 2012 erbij pakt kan je op iedere dag wel een notitie zetten: ‘to do: inhaken’.  Van de Warme Truiendag tot het good old Carnaval in februari en van de Wereld Toiletdag tot Thanksgiving in November. Blijkbaar is een ‘gewone’ dag geen goeie dag. Bij bepaalde evenementen en gebeurtenissen komen er veel emoties los en hier kun jij als merk gebruik van maken. Door in te haken kun je meer publiciteit generen, je zal eerder opvallen dan ‘normale advertenties’ en je kunt positieve associaties bij je consument oproepen wanneer ze denken aan je merk. Kortom, inhakers zijn de perfecte manier om je ‘word of mouth’ en brand awareness te vergroten. Betekent dit dat ik als merk op alles wat voorbij komt in moet gaan haken? Het is immers goed voor mijn WOM en brand awareness!

Om gebruik te kunnen maken van de voordelen van een inhaker is het cruciaal dat de gebruikte gebeurtenis of evenement een bepaalde link heeft met je merk. Het moet voor de consument in één opslag duidelijk zijn waarom jij je hier als merk aan verbindt. Als de inhaker te vergezocht is, is het niet duidelijk voor de consument waarom jouw merk inhaakt op deze gebeurtenis. Dit zal als gevolg hebben dat de consument bezig is met een verklaring zoeken waarom jij hier als merk op inhaakt en dan bereik je dus niet wat je wilt. Toiletrollen die uitgedeeld worden door KPN op de beroemde 19e van november? Geen goed idee. Een toiletrollen actie door Edet? Ja, waarom niet?

In de praktijk
Laten we er even wat recente voorbeelden bij pakken, dan kunnen we niet om de EK-inhakers heen. En dat willen we ook niet, want ze zijn leuk. Voetbal heeft twee belangrijke kenmerken: er is veel emotie mee gepaard en de sport kent een enorme saamhorigheid. Daar wil je als merk graag bij horen. De V-dress van Bavaria en Heineken Rugnummers zijn misschien wel de bekendste inhakers van dit jaar en geen kroeg blijft vrij van deze inhaakacties. Heineken heeft er bovendien een Facebook campagne aan gekoppeld wat het een interactieve campagne maakt. De Gijpvogels van de Kruidvat, de Buddies van de COOP en de Geluksvogeltjes van de C1000. Ze vliegen over de toonbank, vooral gericht op de jongere doelgroep. Interactiviteit blijkt dus geen toverwoord want de C1000 doet het erg goed. Afwisselend worden de Geluksvogeltjes en de Gijpvogeltjes het meest genoemd in social media. Een zeer sympathieke inhaker is die van Roosvicee met het blonde jongetje. ‘Het komt wel goed Bertje’, luidt de boodschap. Als laatste willen we de advertentie van Opel ook niet achterhouden. Een afbeelding van de elektrische Ampera met als onderschrift: ‘Ooh, wat zijn die Duitsers stil.’

Het lijkt alweer een tijd geleden (alhoewel de temperatuur niet veel verschilt) maar de Elfstedengekte van februari heeft ook mooie advertenties opgeleverd. ‘It giet in de oanbieding!’ van Albert Heijn, de tochtstrip van Gamma en het 15 cm grote ijsje van de Hema zijn mooie voorbeelden.   Vooral de laatste twee deden het goed omdat die simpelweg het snelst en op een leuke manier reageerden. Haak je later in op een evenement, dan moet je wel met veel humor komen wil de inhaker nog effect hebben.

Een voorbeeld van een slechte inhaker vinden we in het ‘gesprek’ tussen Heineken en Douwe Egberts, die over en weer plaatjes posten op Facebook. Een geweldige serie waar verschillende merken van profiteerden. Maar het gaat mis bij de laatste. Kia moet snappen dat hun laatste post er één teveel is. Fiat had net iets soortgelijks gedaan, dan ben je simpelweg te laat.

Snelle social
Waar marketeers eerst alleen nog konden inhaken op evenementen die al vast stonden, geeft social de mogelijkheid om bijna ‘real-time’ in te haken. Is er een gebeurtenis die precies past binnen de merkwaarden van jouw merk en ben je aanwezig op social media, dan kun je hier direct gebruik van maken. Snel schakelen bepaald hier het succes, want als jij pas als 10e merk met een leuke inhaker komt, dan is de consument het al snel zat. Door de komst van social wordt de snelheid dus ook een belangrijk onderdeel voor bepaalde inhakers, waarmee print gedeeltelijk buitenspel wordt gezet.

Scoren met inhakers
Om te scoren met inhakers is de belangrijkste regel dat de inhaker relevant is voor je merk. Het moet aansluiten bij je merkwaarden en in één opzicht duidelijk zijn voor de consument waarom je kiest om op deze gebeurtenis in te haken. Ook snelheid is van belang wanneer er wordt ingehaakt via social media. Dit geldt vooral voor inhakers die niet lang van te voren vaststaan. Het grote voorbeeld is hier de Elfstedentocht. Op social waren er al zo veel inhakers op het moment dat de tocht niet door kon gaan, waardoor de inhakers die de volgende dag in de krant stonden minder impact hadden. Als de consument teveel moet nadenken bij je uiting, zal de inhaker geen succes worden. Daarom hebben wij voor merken die willen inhaken een tip: KISS, Keep It Simple Stupid. De regel volgt zijn eigen inhoud, lekker simpel.

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van juni 2012

0

Share This Post

Leave a reply