Winnen is belangrijker dan meedoen

Winnen is belangrijker dan meedoen

Op 8 juni trappen we af met de 14e editie van het Europees Kampioenschap voetbal. Zondag 1 juli zitten we allemaal, hopelijk in het oranje, voor de buis naar de finale te kijken. Iets meer dan 3 weken hebben we om bij te komen, want op 27 juli gaan we gelijk door met de Olympische Spelen, het toernooi der toernooien. Meedoen is belangrijker dan winnen. Maar geldt dat ook nog voor alle sponsors die hier miljoenen in hebben gestoken? Willen zij niet alleen maar winnen?

Door Dirk de Gooijer en Maaike Beuker.

Sponsoring als extraatje
Sponsoren is ‘geld beschikbaar stellen, veelal met reclamedoeleinden’, volgens de Van Dale. Deze laatste toevoeging is interessant. Sponsoring is ontstaan als een tegemoetkoming in de (on)kosten waarbij verder geen tegenprestatie werd verlangd. Het was een extraatje. Heden ten dage is dit ondenkbaar. Het gaat hier om miljoenen, in Nederland alleen al 875 miljoen euro in 2011.

Waar het in de sportsponsoring om gaat is het zoeken van de juiste match tussen sponsor en gesponsorde. Een logische fit, wordt dit ook wel genoemd. Bovendien is het belangrijk om, net als bij alle andere marketinginstrumenten, de doelgroep te kennen, doelstellingen te formuleren, de sponsoring te activeren en dus consumenten erbij te betrekken. Denk niet dat je er na het tekenen van een contract bent, dan begint het pas. De beleving is uiteindelijk waar het om gaat. En achteraf kan het effect gemeten worden. Misschien niet bij FC Knudde uit de 3e divisie, maar wel bij de clubs die een paar niveaus hoger moeten presteren. De Rabobank en andere sponsors willen dan graag weten wat zij voor hun centen terug krijgen. Goodwill, leads, sales, of tevreden relaties?

Sponsors kunnen werken aan verschillende communicatie doelen; naamsbekendheid, imago, relatiemanagement, etc. Via sponsoring hebben ze toegang tot leden, fans, events, overkoepelende sportbonden en er zijn steeds meer middelen beschikbaar zoals social media. Als sponsor ontwikkel je zelf kanalen, moet je de taal van de fans spreken en zorgen voor positieve beeldvorming. Maar sportsponsoring wordt afgerekend op de effectiviteit daarvan. En juist omdat de bal niet altijd rond of de schaats niet altijd geslepen is ligt dat wel eens buiten je macht.

De grote jongens
Coca Cola, het sponsort de Olympische Spelen al vanaf 1928 in Amsterdam! Het product lijkt haaks te staan op sport, hoewel, energie zul je er van krijgen. Maar het zal Coca Cola om de wereldwijde beleving van sport gaan. Een platform dat goed aansluit bij merkbeleving. Daarnaast kan het lokaal worden door vertaald naar ondersteuning van actieve sport(ers). Want dat is wel duidelijk, hoe minder sport relevantie je merk ook lijkt te bezitten, des te meer wordt het een uitdaging om toch vooral bij te dragen aan een gezonde, actieve levensstijl van de gemiddelde consument. Burger King en de Eredivisie en McDonalds als Official Restaurant van het EK?

Aegon en Ajax. De verzekeraar ziet tandenknarsend het jaarlijkse commitment aan bij de club. Minimaal 10 miljoen per jaar voor een club die weliswaar landskampioen is, maar verder op veel vlakken is uitgehold en niet bepaald een toonbeeld van fijne omgangsvormen is geweest. Daar hebben we direct een groot risico van sportsponsoring. Wat doe je als de resultaten tegenvallen, als er blessures zijn of als er bonje binnen het team ontstaat? Allemaal zaken waar je geen grip op hebt. En dan kan 1 van de succesvolle eigenschappen van sponsoring, een visie op lange termijn, zich tegen je keren. Gelukkig voor Aegon zijn de omstandigheden nu weer 180 graden gedraaid. Zo snel kan het gaan.

Vanuit sponsors lijkt focus essentieel om datgene dat je doet ook effectief te kunnen doen door een groep van gelijkgestemde consumenten iets te kunnen bieden. Van deze focus zijn er ook voldoende goede voorbeelden van eigen bodem. Randstad, dat de ambitie van NOC/NSF volgt. ING met de KNVB. Ontwikkeling van talent door Eiffel middels zwemmen. De Liga ladies. Sponsors die in de gaten hebben dat het verder gaat dan de media waarde uit de knipselkrant als ROI te zien. Een ander succesvoorbeeld is Heineken die met de Starplayer op een innovatieve manier second screen gebruikt om de sponsorship met de Champions League te activeren. Starplayer is een spel waarmee je, samen met vrienden, live kunt meespelen met een Champions League wedstrijd. Een sociale en interactieve ervaring.

Warm hart of dikke portemonnee?
Er is al geruime tijd in het voetbal een tendens gaande: Russische oliebaronnen kopen met groot gemak Engelse voetbal clubs op. Wat moet je ermee, zou je denken. Blijf liever op je jacht de wereldzeeën afstruinen. Het is dus meer een hobby, waarschijnlijk ingegeven door plezier, trots en prestige, dan dat het echt gaat om renderen.

Nieuw aan het firmament zijn gemeenten die in voetbal investeren. PSV was “verschrikkelijk opgelucht” dat de gemeente bereid was gevonden een stukje land te kopen. Te verhuren. In bruikleen te geven. Te leasen. Hoe het ook werkt. Het ging hier overigens wel om bijna 50 miljoen euro…..

Dus er zijn een aantal categorieën van merken, (lokale) overheden en private geldschieter die de sport middels een bijdrage proberen verder te ontwikkelen. Tot voor kort kon het zelfs nog beter: Unicef dat gratis op het shirt van FC Barcelona stond. En daar ook een vergoeding voor kreeg! Barcelona toonde hiermee haar maatschappelijke betrokkenheid. Inmiddels is dat sprookje uit, de schuld van de FC is opgelopen tot 450 miljoen euro. Dat roept dan ook weer een tegenbeweging op. Mogen teams met dergelijke schulden dan nog wel meedoen aan (inter)nationale competities? Het laatste nieuws meldt ons dat de Spaanse overheid een deel van de schulden van voetbalclubs wil kwijtschelden. In totaal maar liefst 1,2 miljard. Hebben de Spanjaarden dat geld niet hard nodig, vooral nu? Wellicht een andere discussie.

De kosten en de baten
Uiteraard laat de sport zich de sponsorgelden graag aanleunen. In de ratrace om de grootste, beste of snelste te zijn worden kosten nog moeite gespaard. En goede prestaties brengen de sport ook verder. Denk aan het waterpolo na het succes op de Olympische Spelen en de boost voor het snowboarden na het succes van Nicolien Sauerbreij. Maar de nivellering ligt op de loer. Hogere sponsorbijdrages zijn niet bij voorbaat een garantie voor betere sportprestaties of zwarte cijfers.

Alle betrokken partijen hebben baat bij sponsoring. De sport vanuit talent ontwikkeling en vanuit kennis en tijd die erin gestoken wordt vanuit sponsors. De invloed van sponsoring en commercie is beperkt als het gaat om bezoekersaantallen bij wedstrijden en evenementen: deze lijken niet te lijden onder de vele (live) uitzendingen. De ervaring van een live wedstrijd kan dus nog steeds niet op tegen het ‘live’ volgen van een wedstrijd op wat voor scherm dan ook terwijl de mogelijkheden op dat gebied eindeloos lijken.

Wel is het zo dat sponsoring een substantieel aandeel in de begroting van spotfederaties, bonden en clubs inneemt. Er zijn een aantal gevaren die hierdoor op de loer liggen: een te grote afhankelijkheid van de hoofdsponsor waardoor bij problemen van deze sponsor de club ook in de problemen komt. Een voorbeeld hiervan is de DSB bank en AZ. Daarnaast is de recessie een groot gevaar. Door de crisis is er een disbalans ontstaan tussen de top en de subtop aan de ene kant en de amateursport aan de andere kant. Alleen de grote bedrijven die hun hoofd boven water kunnen houden hebben de mogelijkheid om door te gaan met sponsoring. Dit betekent in het algemeen dat de topsporters, toptoernooien en topclubs geen problemen kennen. De problemen spelen zich af bij alles wat daaronder zit, semiprofs en amateurs. Deze groep heeft moeite om de sponsors te behouden en te vinden. Het gat met de top wordt daardoor groter, zowel op financieel als op sportief gebied. Trend is hierbij dat clubs in de ‘uitverkoop’ gaan. Plak het pak maar vol met logo`s voor een snelle naamsbekendheid van de sponsor en een financiële injectie voor de sporter of de club, maar van een lange termijn relatie is dan geen sprake. Gevolg is gedeelde aandacht voor de sponsor, minder effect en een ontevreden sponsor. Dit leidt opnieuw tot minder inkomsten en de neerwaartse spiraal is ingezet. Een gevaarlijke trend voor de sporters.

Zwaar weer
Big gets bigger. Zowel aan de sponsor als aan de gesponsorde kant. Clubs, bonden en sporters die net onder de toppers zitten hebben het zwaar, dat is zeker.En zekerheid en continuïteit, dat willen ze allemaal. Men verwacht voor 2012 een daling van ongeveer 4% van de sponsoruitgaven. Clubs, teams, evenementen en sporters zullen daardoor moeten blijven nadenken hoe het optimale rendement uit de sponsorovereenkomst gehaald kan worden. Meer kansen en mogelijkheden voor de sponsor creëren, samen met de sponsor om de tafel. “Kennis delen met elkaar, daar gaat het om”, stelden we al in de vorige nieuwsbrief. Luister naar de wensen en de doelstellingen en speel daarop in. Creativiteit en innovatie zijn key-woorden. Alleen dan kan de meest glimmende medaille gewonnen worden. En dit jaar is er in ieder geval geen gebrek aan prachtige medailles.

0

Share This Post

Leave a reply