Hi loopt voorop met eerste grote Nederlandse Facebook-campagne

Hi loopt voorop met eerste grote Nederlandse Facebook-campagne

Jongerenmerk Hi zette dit jaar voor het eerst Facebook in als integraal deel van haar campagne. Met succes: Hi groeide in enkele maanden van 1.000 naar ruim 70.000 fans en werd daarmee het grootste Nederlandse merk op Facebook. Reden genoeg om even stil te staan bij deze samenwerking tussen Hi, Facebook, Red Urban en Mindshare.

Door: Maud Adriaansen, Business Planning Research Manager en Jikke Romijn, Business Planning Director Research

De campagne
In maart lanceerde Hi haar succesvolle Vind ik leuk-campagne: vrienden delen alles, met mobiel internet van Hi. In de televisie commercial maakten we kennis met de drie vrienden die tijdens een heftige avond uit met hun telefoon foto’s maken en die gelijk via Facebook delen met hun vrienden. Maar Facebook was niet alleen het onderwerp van de commercial, het speelde ook een belangrijke rol in de campagne. Hi betrok op innovatieve wijze via Facebook jongeren bij haar merk. Dit was nieuw voor Hi, maar ook uniek in Nederland: het was de eerste grote Nederlandse Facebook-campagne.

Voor de start van de campagne had Hi al een Facebook fanpage met leuke content opgebouwd. Geen pagina met alleen reclame, maar vooral interessante informatie voor jongeren in de leeftijd van 18-24 jaar over mobiele telefonie en bijvoorbeeld ook over uitgaan, vaak gecombineerd met acties waarbij je kaarten kunt winnen.

In de eerste fase van de Facebook-campagne, toen de commercial op TV net gestart was, was een advertentie rechts op Facebook te vinden. Klikte je daarop, dan kwam je op de commercial terecht die je via Facebook direct kon liken of op je wall kon plaatsen.

Fase 2
In de tweede fase was de locatie van de advertentie rechts op Facebook onveranderd, maar de nieuwe versie leidde naar de activatie Facebook Facts’. Facebook Facts was een door Hi en Red Urban ontwikkelde applicatie op Facebook, waarin je een samenvatting kreeg van hoe leuk jij bent, hoeveel vrienden je hebt, hoeveel foto’s, hoeveel posts, welke vrienden jou het leukst vinden en welke post het leukste was. Deze fase maakte de meerwaarde van Facebook zichtbaar: er zat namelijk naast een paid-component een duidelijke earned-component in, je kon namelijk ook via de statusupdates van vrienden op Facebook de activatie zien.

Het succes van de campagne was alleen al zichtbaar op Facebook: in de eerste fase groeide Hi van ongeveer 1.000 naar 10.000 fans. Aan het einde van de tweede fase was dit doorgegroeid naar ongeveer 55.000 fans, inmiddels zijn het er meer dan 85.000. In het begin van de zomer verscheen Hi opeens in allerlei artikelen over social media: het was in korte tijd het grootste Nederlandse merk geworden op Facebook.

Alhoewel deze resultaten al voor zich spreken, waren we samen met Hi erg benieuwd naar de resultaten van de campagne die we in onze wekelijkse communicatietracking MindTrack meten. Daarvoor moet je natuurlijk allereerst weten wat het potentieel van een campagne is. In de Hi kerndoelgroep van jongeren in de leeftijd van 18-24 jaar blijkt ruim de helft een Facebook profiel te hebben. Niet iedereen gebruikt dat profiel even actief: 40% van de jongeren gebruikt Facebook minimaal een keer per week, dit is dus ongeveer de omvang van de potentiele doelgroep.

In de eerste fase werd al meer dan de helft van dit potentieel gehaald. In de tweede fase, waarin een duidelijke earned component zat, werd bijna het gehele potentieel gehaald. Die earned-component voegde ook echt wat toe: lang niet iedereen kwam via de advertentie op de Facebook Facts-applicatie terecht, veel jongeren zagen het via de statusupdates van hun vrienden.

Keep up the good work
Campagnes op Facebook zijn in Nederland een relatief nieuw verschijnsel. Hi moest het wiel uitvinden en liet daarbij zien dat zij veel ervaring heeft als innovatief jongerenmerk. Waar sommige merken in enkele dagen veel fans ‘kopen’ door dure spullen te verloten, koos Hi ervoor om met een voor jongeren aansprekende applicatie en interessante content fans duurzaam bij het merk te betrekken. Nu volgt een nieuwe fase en een nieuwe uitdaging, want Hi’s 85.000 jongeren tellende fanbase vraagt natuurlijk om een vervolg. Alleen een like is immers niet genoeg. Om deze fans blijvend aan het merk te binden, zal Hi de Facebook-content levend en relevant moeten houden. De volgende stap is daarin alweer gezet met de nieuwe applicatie #NeverNooitUIt.

Als het lukt om de fans blijvend aan het merk te binden, dan biedt de fanbase tal van nieuwe mogelijkheden om met Hi nog dichter tegen de doelgroep aan te kruipen en komen zaken als co-creatie en gezamenlijke productontwikkeling binnen bereik. Mindshare staat klaar om haar aandeel in volgende successen van Hi in Social Media te leveren.

Vragen over dit artikel? Neem contact op met Maud Adriaansen. Vragen over de Facebook campagne van Hi? Neem contact op met Steffen Rieter, campagnemanager bij Hi.

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Oktober 2011

0

Share This Post

Leave a reply