De consument doorgelicht

De consument doorgelicht

De Consumer Journey. In de Keep in Mind-nieuwsbrief van augustus toonde Ruud de Langen al aan dat bij het vervaardigen van een mediastrategie het consumentenperspectief centraal dient te staan. Waarmee onderbouwen we dit? Ruben de Groot gaat dieper in op de onderzoeksmethoden die Mindshare gebruikt om de reis van de consument inzichtelijk maken. 

Hoe ziet zijn oriëntatieproces er uit, welke stappen doorloopt hij en welke touchpoints komt die consument tegen voordat hij daadwerkelijk tot actie overgaat? En hoe kun je hier met media zo efficiënt mogelijk op inspelen? Dit alles willen we weten om uiteindelijk een campagne te creëren die van alle relevante touchpoints binnen paid, owned en earned media een geïntegreerd geheel maakt. Zodat het uiteindelijke doel – die aanvraag, aanmelding of aankoop – bereikt wordt.

Onderzoekstools om de consument te begrijpen
Dat we onze strategieën baseren op de reis van de consument is inmiddels evident, maar hoe we tot de aannames in die consumer journey komen is uiteraard bepalend voor de uitkomsten.
Daarvoor maken we gebruik van diverse onderzoekstools. Naast de belangrijke NOM Doelgroep Monitor die als industry survey beschikbaar is om ons van doelgroep-inzichten te voorzien, beschikt Mindshare ook over een aantal aanvullende tools om strategieën nog meer diepgang te geven.
Zo maken we gebruik van ons eerder besproken internationale onderzoek MindReader dat verder in gaat op doelgroepen, wat hen beweegt, bezighoudt en motiveert maar vooral ook hoe ze met alle mogelijke touchpoints omgaan. Vragen als hoe vaak ze die touchpoints gebruiken, in welke situaties, wat hun binding is met die touchpoints en met hoeveel aandacht ze deze gebruiken, worden daarmee beantwoord.
Ook hebben we inmiddels beschikking over het wereldwijde onderzoek TNS Digital Life. Dit onderzoek verschaft ons uitgebreide kennis over de digitale gewoontes van onze doelgroepen. En hebben we eenmaal met de juiste inzichten de meest kansrijke kanalen geselecteerd, dan kunnen we via onze proprietary tool AdPhase de meest optimale fasering gaan voorstellen.

Voor de strategieontwikkeling zijn er dus meer dan voldoende tools beschikbaar om ons van diverse  informatie en inzichten te voorzien. Maar dan zijn we er natuurlijk nog niet. Nog belangrijker is de evaluatiefase waarin we achterhalen of de communicatiestrategie werkt zoals we hadden bedacht en onderzoeken of er nog efficiency-slagen te behalen zijn. Dit laatste is vaak het geval, omdat het vooraf lastig is te voorspellen wat bijvoorbeeld de kracht van de creatie zal zijn en hoe actief concurrenten op hetzelfde moment zullen zijn.

Evaluatie vanuit consumer journey
Waar de meeste tools in de markt aan de voorkant van het communicatieproces inmiddels vrij goed aangesloten zijn op onze tegenwoordige denkbeelden, blijft dit aan de achterkant over het algemeen nog erg achter. In veel onderzoeksevaluaties met betrekking tot communicatie, zie je van die goed doordachte strategie en consumer journey nog maar weinig terug, en dat is jammer, heel jammer. Die strategie was er immers niet voor niets. Al die middelen waren toch weloverwogen gekozen en ingezet met een specifieke taak binnen die consumer journey. Laten we die middelen dan ook primair afrekenen op die taak. Wel zo eerlijk. Laten we die consumer journey ook in de evaluatie als uitgangspunt nemen, wel zo helder. Dan kunnen we ook zien waar het stokt, mocht een doelstelling niet behaald zijn. Dit is natuurlijk veel gemakkelijker gezegd dan gedaan maar het is mogelijk. Met wat extra effort aan bureau- en klantzijde, is het mogelijk om de strategie middels onderzoek vanuit de consumer journey te evalueren en zo te leren wat goed werkt én wat beter kan.

Consumer Journey Track
Het mag duidelijk zijn dat hier geen kant en klare oplossing voor is. Iedere strategie en consumer journey is uniek. Afhankelijk van de invulling, vraagt dit om een eigen aanpak. Binnen Mindshare hebben we dit jaar een proces ontwikkeld om dit handen en voeten te geven. Centraal staat vaak een multimediaal single source-onderzoek. Voor grote campagnes zal dit Mindshare’s continue trackinginstrument Mindtrack zijn, voor kleinere campagnes kan dit ook een post campagnemeting zijn. Met deze instrumenten meten we meestal binnen een vrij brede doelgroep wat de effecten op totaalniveau zijn geweest. De Discover-fase is hiermee vaak goed te evalueren. In deze fase zijn effecten als herkenning, reclameherinnering en bekendheid van belang. Een medium zoals tijdschriften, dat regelmatig wordt ingezet in de Involve-fase om een propositie uit te leggen, is echter veel minder geschikt om te evalueren binnen een standaard steekproef onder een brede doelgroep. Tijdschriften worden in dit geval ingezet om mensen die in de markt zijn of latente zoekers verder te interesseren en informeren over de propositie. Binnen een standaard brede steekproef zijn die mensen over het algemeen vrij dun gezaaid. Al is het maar omdat een tijdschriftenplan vaak beperkt bereik kent met dito contacten. In dit geval zullen we tijdschriften dus op zijn minst moeten evalueren onder lezers van de ingezette tijdschriften. Dit kan prima door middel van een aanvullende steekproef binnen het eerder genoemde multimediale onderzoek. In de Involve-fase zijn effecten zoals boodschapoverdracht, inhoudelijke reclameherinnering en propositiebekendheid van belang. Dit soort effecten zijn dan ook relevant om middelen die zijn ingezet voor deze fase op af te rekenen.

In de Act-fase wordt bijvoorbeeld online display ingezet om consumenten naar een online shop te brengen en daar tot aankoop over te laten gaan. Mindshare heeft enkele jaren geleden al een techniek ontwikkeld waarbij we de online ad serving-data zoals impressies en clicks, kunnen koppelen aan interviewdata. Daarmee kunnen we precies zien welke respondenten uit onze steekproef zijn blootgesteld aan de online campagne en wie er geklikt hebben. Naast deze clicks zijn variabelen als overweging en aankoopintentie van belang in deze fase. Er kan echter ook gedacht worden aan bezoekers van de specifieke productpagina, daadwerkelijk winkelbezoek of verkopen. Na de verkoop is het de bedoeling dat er klanttevredenheid en loyalty optreedt. In een complete evaluatie van de consumer journey komt ook dit aan de orde.

Hybride aanpak
Daarvoor is uiteraard wel een ander type onderzoek nodig. In plaats van een vrij standaard opgezet onderzoek, is een consumer journey track dus veel meer een hybride aanpak van allerlei instrumenten en databronnen die geschikt zijn om specifieke elementen uit de consumer journey goed te kunnen evalueren. Niet alleen interviews maar ook bijvoorbeeld websitebezoeken, search data, sales of klanttevredenheidonderzoek. Dit geldt ook voor de laatste fase, Share. Hier gaat het om effecten als buzz, word of mouth, likes en NPS score. Hier vervullen buzz tracking en een klanttevredenheidsonderzoek een rol. Zo kan voor verschillende strategieën op verschillende punten de nadruk gelegd worden. Het is bij een consumer journey track dan ook van belang dat de verantwoordelijken aan klant- en bureauzijde tot een gezamenlijke opzet komen en vooraf bepalen welke middelen op welke punten afgerekend gaan worden. Dit zorgt niet alleen voor transparantie vooraf, maar ook voor meer betrokkenheid en draagkracht tijdens en na een campagne.

Samengevat…
…Is het dus essentieel om de onderzoeksevaluaties eveneens te maken vanuit de consumer journey, zoals ook de strategie tot stand is gekomen. Op die manier worden de middelen uit de strategie afgerekend op de taak waarvoor ze geselecteerd waren en kunnen we daadwerkelijk accountable zijn en leren hoe we toekomstige campagnes gefundeerd kunnen opbouwen.

Voor vragen, een afspraak of een op maat gemaakt voorstel kun je contact opnemen met Ruben de Groot, Business Planning Leader Research

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Oktober 2011

0

Share This Post

Leave a reply