Consumer Journey: integratie van online en offline marketing

Consumer Journey: integratie van online en offline marketing

Voor de volgende generatie campagnes zal het niet meer alleen om de creatieve coherentie gaan, maar steeds meer om de commerciële coherentie. Omdat meer aankopen online plaatsvinden, kunnen we het geld volgen. Het fascinerende van digitale data is dat we heldere inzichten krijgen in het aankoopproces. De consument staat immers centraal, niet het merk. Volg de reis van die consument met Ruud de Langen.

Search-data kan bijvoorbeeld worden gezien als koopintentie. Via buzztracking weten we hoe de consument op dat moment over ons merk denkt, en via webanalytics kunnen we exact zien wanneer aandacht converteert in actie. Door deze inzichten weten we precies wanneer we welke boodschap waar moeten afleveren. Natuurlijk is het zo dat de importantie hiervan afhangt van in hoeverre bedrijven een online business-model hebben, maar steeds meer bedrijven hebben dat. Ook de FMCG-bedrijven zijn volop actief op dit gebied, dus is het essentieel om de online en offline middelen geïntegreerd in een plan op te lijnen. Het mag duidelijk zijn dat in een digitale wereld de consument aan het stuur zit en niet de marketeer. Daarom dient een ‘framework’ voor integratie de consument centraal te stellen en niet het merk. Integratie gebeurt in het hoofd van de consument en niet aan het bureau van de brand manager. Het brein bepaalt of de som van het aantal contacten met een merk groter is dan het geheel, of ze coherent zijn, of juist het tegengestelde daarvan.

De reis van de consument
Mindshare gebruikt het model van de Consumer Journey om integratie van plannen te bewerkstelligen (zie afbeelding).
Het is hiermee niet gezegd dat de Consumer Journey altijd hetzelfde pad volgt zoals in koopfunnel-plaatjes ook wel eens wordt afgebeeld. Consumenten kunnen op het internet na een eerste contact gemakkelijk direct tot een transactie overgaan zonder eerst betrokken te zijn geraakt bij een merk, of een ervaring van andere consumenten te betrekken bij hun actie.
Het is van belang de commerciële doelstellingen te integreren in de marketing- en communicatiedoelstellingen vanaf de start.

Hoe? Door het integreren van lange en korte termijn, het richten op bestaande en nieuwe klanten, het vaststellen van gewenste marge of inkomen, het bepalen van de rol van offline en online (sales). Definieer in elke fase van de Consumer Journey duidelijk de rol van de middelen.
Dit is op zich niet nieuw. Stephen King’s ‘purchase process’ is het originele model. En dat is al meer dan dertig jaar oud, maar nog steeds actueel. Elke categorie en elke consument is anders, maar zolang er een proces is waarbij er een ‘buy’ of ‘act’ fase is opgenomen, is de Consumer Journey een goed model om mee te werken. Het is niet alleen Mindshare die dat vindt. Ook McKinsey heeft het ‘funnel’-model definitief begraven. De Customer Decision Journey is daarvoor in de plaats gekomen als aanbevolen model.

Hét uitgangspunt voor integratie van offline en online marketing
De Consumer Journey is een uitstekend uitgangspunt waarbij elke fase bediscussieerd en hervormd kan worden in samenwerking met alle betrokkenen. Het model integreert zowel mensen en teams als concepten en geld. We creëren awareness via search of televisie, we betrekken consumenten in ons merk via partnerships of advertorials, we stimuleren aankoop via mobiel of instore en laten consumenten ervaringen delen via social of PR. We zullen er aan moeten wennen dat de Consumer Journey geen lineair model is. Dat het flexibel is en dat de korte termijn focus hierin steeds vaker een rol zal spelen. Maar het model in combinatie met oorspronkelijk denken is hét uitgangspunt voor de integratie van online en offline marketing.

 

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Augustus 2011

 

0

Share This Post

Leave a reply