Nog maar weinig mensen blijven thuis voor hun favoriete tv-programma. Met de digitalisering van het tv-landschap groeit het aanbod gestaag, kun je op een later tijdstip nog eens rustig uitzendingen terugkijken en worden er nieuwe technieken ontwikkeld om de kijkmeting te verfijnen. Op de tv-middag van SKO op 31 mei stonden deze nieuwe ontwikkelingen rond het kijkgedrag en kijkonderzoek centraal.

Ontwikkelingen in kijkgedrag en kijkonderzoek
Tijdens de SKO TV middag kwamen verschillende ontwikkelingen aan bod: nieuwe commerciële spot en promo mogelijkheden op TV, mediagedrag van jongeren, TV kijken op internet en mogelijkheden voor gebruik van settopbox data voor het kijkonderzoek. Deze laatste twee onderwerpen worden hieronder verder uitgelicht.

Tv op het web
De kijktijd zoals gerapporteerd door SKO, bestaat uit live tv kijken en het uitgesteld kijken maximaal zes dagen na de oorspronkelijke uitzending. Let wel: op het televisietoestel. Veel programma’s zijn via portals als Uitzending Gemist echter net zo gemakkelijk terug te zien via internet.

Uit onderzoek van SKO in samenwerking met STIR naar het gebruik van web-tv, blijkt dat bijna een kwart van de 13+ doelgroep online programma’s binnen zeven dagen na uitzending terugkijkt. Deze groep kijkt ook steeds meer; gemiddeld worden negen online programma’s per maand opgestart (nog zes in 2010).

Als deze uitzendingen niet online, maar op tv waren bekeken, zou dit uiteraard meetellen in de kijkcijfers. Hierdoor rijst de vraag wat de gevolgen zijn van online kijken op het kijkgedrag op tv: verschuift (uitgesteld) kijken van televisie naar internet, welke doelgroepen kijken online, wanneer wordt er gekeken en wordt er naar andere programma’s gekeken dan op televisie? Om deze vragen te kunnen beantwoorden, start SKO een proef met een zogenaamde Virtual Meter. Naast een tv-kijkmeter, wordt bij een aantal huishoudens een kijkmeter voor internet geïnstalleerd. Net als bij de tv-meter moet iedereen in het huishouden zich hiermee aanmelden, zodat bekend is wie het programma op internet bekijkt.

De focus van de proef is in eerste instantie om inzicht te krijgen in praktische zaken zoals werking van de techniek en de bereidwilligheid van de panelleden om deze extra taak uit te voeren. Indien de proef succesvol is, kunnen de bovenstaande vragen door combinatie van tv en online kijkgedrag bij dezelfde personen in de toekomst wellicht beantwoord worden.

Kijkonderzoek 2.0?
Een tweede ontwikkeling is de groei van de digitale ontvangst en daarmee de toename van het aantal zenders en mogelijkheden met de settopbox (STB). Met dit kastje voor digitale TV ontvangst, kan je naast TV kijken ook gebruik maken van diensten als Video on Demand, programma informatie en spelletjes. De STB kan gebruikersdata terugsturen naar de TV-aanbieder (bv Ziggo, UPC, KPN). Nu Nederland steeds verder digitaliseert, kunnen deze data interessant zijn bij het meten van het kijkgedrag.

Op het eerste gezicht lijkt het gebruik van STB-data veel voordelen te hebben boven een panel, zoals schaalvergroting – en daarmee mogelijkheden om kleine doelgroepen en kleine digitale zenders te rapporteren – en registratie van gebruik van overige diensten op de STB. Bovendien is er geen actieve medewerking van een panellid nodig.

Er kleven echter ook nadelen aan. Met meerdere aanbieders van digitale tv en verschillende typen settopboxen is het ten eerste technisch een uitdaging om alle data op een uniforme manier bij elkaar te krijgen. Maar er zijn nog meer hobbels. Van de STB wordt geregistreerd of hij aan staat, maar niet of er iemand kijkt, wie er kijkt en of de tv zelfs wel aan staat. Gegevens kunnen niet op persoonsniveau worden bekeken, alleen op huishoudniveau, en behalve een paar gegevens van de abonnementhouder zijn geen achtergrondkenmerken bekend.

In vergelijking met de data uit het huidige tv-panel, zou het af gaan op slechts STB-data een achteruitgang betekenen. Dit is echter geen reden om de STB-data links te laten liggen. Naarmate het tv-landschap verder versnippert en er steeds meer interactieve mogelijkheden komen, wordt het moeilijker op basis van alleen een panel hier over te rapporteren. Meer inzicht vergaren in de kwaliteit en gebruiksmogelijkheden van de STB-data is dan ook een eerste stap. Een mogelijk toekomstig model kan bestaan uit een combinatie het huidige panel voor de continuïteit, aangevuld met gegevens van de STB uit de gehele populatie.

Conclusie
Bovenstaande is vooralsnog toekomstmuziek. De basis van het kijkonderzoek zal niet van vandaag op morgen veranderen. Maar gezien de snelle veranderingen is het voor SKO wél relevant om deze ontwikkelingen nu in kaart te brengen, om hier – indien nodig – op in te kunnen springen en het kijkonderzoek future proof te houden.

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Juni 2011

Delen

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Over de Auteur