Wendy Pouw: Van Pages naar People

In de ideale reclamewereld zien we alleen advertenties die we relevant vinden. Ik als 29-jarige vrouw word dan niet meer blootgesteld aan Viagrapillen en middeltjes tegen overgangsklachten tijdens het surfen, televisiekijken of tijdschriftlezen. Hoe ver staan we in het digitale tijdperk eigenlijk nog af van die ideale reclamewereld? Niet ver, kan ik je vertellen.


Retargeting
De hedendaagse technieken maken het mogelijk de inhoud van websites aan te passen op bezoekers. Dit betreft niet alleen de redactionele content, maar ook de commerciële uitingen. Een vorm die al geruime tijd gebruikt wordt is retargeting. Iedereen die op Booking.com wel eens naar hotels heeft gezocht, kan beamen dat je maanden daarna soms nog geconfronteerd wordt met banners waarin de beste aanbiedingen worden getoond op basis van jouw specifieke zoekopdracht. Voor velen irritant, maar dat valt dus kennelijk wel op. Niet alleen in de reisbranche is retargeting een veelgebruikt instrument, ook retailpartijen als Zalando.nl en Wehkamp.nl zijn hier zeer actief mee.

Van pages naar people
Retargeting is gebaseerd op surfgedrag van een bezoeker op de site van een adverteerder. De volgende stap richting de ideale reclamewereld is Audience Targeting. Hiermee kun je zonder dat je precies de schoenmaat van je potentiele klant weet, toch de prospects bereiken die voor jou relevant zijn. Dit gebeurt op basis van surfdata. Denk aan: waar is de doelgroep geweest, hoe vaak zijn ze daar geweest, welk gedrag hebben ze vertoond én welk profiel geeft dit van de doelgroep.
Met traditionele media kijken we al jaren voornamelijk naar wie we bereiken, maar op internet zijn we nog te veel bezig met waar we de doelgroep kunnen vinden. Met targeting kunnen we ons meer gaan bezig houden met wie in plaats van met waar. Oftewel: van pages naar people. Een beweging die al eerder werd ingezet met het online bereiksonderzoek (STIR).

Is dit ideaal? Voor de consument zou het inderdaad betekenen dat op internet de relevantie van de commerciële uitingen omhoog gaat. En ik kan me niet voorstellen dat het overgrote deel van de consumenten bezwaar heeft tegen relevante advertenties.
Voor ons als marketing-/communicatie-/mediaprofessionals is dit zeker ideaal. Het zo efficiënt mogelijk bereiken van de juiste doelgroep is de kern van audience targeting (en het niet onbelangrijke neveneffect van een lagere CPM in de doelgroep). Dat leerden we al toen we nog in de schoolbanken zaten, maar vanuit het schoolboek naar de praktijk hadden we nog een lange weg te gaan. Gezien het opvallende karakter van de retargeting-uitingen van o.a. Booking.com en Zalando.nl kunnen we aannemen dat de audience targeting-uitingen nog beter in staat kunnen zijn om de aandacht van de consument te trekken.

Maar…
Die ideale reclamewereld op internet is ook niet altijd rozengeur en maneschijn. Er zijn een paar mitsen en maren. Audience targeting valt of staat met het verzamelen, verrijken en managen van data. En dat is iets waar we zorgvuldig mee om moeten gaan. De cookiewetgeving is nog vrij soepel, maar dat betekent niet dat we gezamenlijk geen striktere richtlijnen moeten hanteren. Vooral omdat er verscherpingen van de cookiewetgeving op handen zijn.  Bovendien moeten we heel goed nadenken over het ideale aantal contactmomenten met de doelgroep in een bepaalde periode. Het is verre van wenselijk wanneer je na terugkomst van je weekendje Parijs nog steeds banners met aanbiedingen voor hotels in Parijs voorgeschoteld krijgt. Dit zorgt eerder voor negatieve dan voor positieve effecten.

De ideale reclamewereld is dus binnen handbereik. We hebben de techniek en de mogelijkheden, de consument lijkt er klaar voor, en Mindshare is dat zeker. En hoe zit het met de marketeer?

Wendy Pouw


>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Mei 2011

0

Share This Post

Leave a reply