Synergie-effecten niet alleen bij multimedia campagnes

Synergie-effecten niet alleen bij multimedia campagnes

Vaak wordt gedacht dat alleen multimediacampagnes voor synergie-effecten kunnen zorgen. Recent onderzoek heeft echter aangetoond dat het veranderen van de boodschap in een singlemediumcampagne een groter effect kan sorteren in vergelijking met een multimediacampagne.  Dit enigszins verrassend resultaat komt uit de afstudeerscriptie van Jean-Michel Kerkhoff (onze nieuwe collega op de afdeling Business Planning sinds deze week), waarbij de onderzoeksopzet iets is aangepast ten opzichte van voorgaand onderzoek. Door het aanpassen van de onderzoeksopzet wordt inzichtelijker gemaakt waardoor synergie-effecten kunnen worden veroorzaakt. De conclusie van het onderzoek: het is niet noodzakelijk om meerdere media in te zetten om synergie-effecten op te wekken. Door de boodschap in hetzelfde medium aan te passen kunnen de effecten groter zijn. “Food for thinking voor mediaplanners in Nederland”, aldus prof. dr. Fred Bronner.

Synergie?
Multimediastrategieën worden steeds vaker ingezet om de consument te bereiken en aandacht voor de campagne te creëren. Een van de doelen waar marketeers naar streven met de inzet van meerdere media is het synergie-effect. Van synergie is sprake wanneer het effect van de gecombineerde media-inzet groter is dan de som der delen. Het synergie-effect kan worden opgedeeld in het herhalingseffect, het complementariteiteffect, het voorwaarts overdrachtseffect, het achterwaarts overdrachtseffect en het geloofwaardigheideffect.

Zuiver meten
Studies naar de effecten van multimediastrategieën maken nagenoeg allemaal gebruik van hetzelfde onderzoeksdesign, waarbij de single mediumconditie twee keer aan dezelfde commercial wordt blootgesteld en de multimediaconditie wordt blootgesteld aan zowel twee verschillende media als een verandering van de boodschap per medium. De verandering van de boodschap per medium wordt ingegeven door het communicatievermogen en de karakteristieken van het medium, waardoor een commercial op bijvoorbeeld de televisie nooit exact hetzelfde kan zijn als een printadvertentie in een magazine. De multimediaconditie krijgt dus zowel een verandering van medium als een verandering van de boodschap, terwijl de single mediumconditie twee keer wordt blootgesteld aan hetzelfde medium en dezelfde boodschap. Door deze onderzoeksopzet is het niet duidelijk welke manipulatie voor hogere synergie-effecten zorgt in de multimediaconditie in vergelijking met de single mediumconditie: door een verandering van de boodschap of door een verandering van medium. Om zo „zuiver‟ mogelijk te meten, zijn de commercials in de single mediumconditie in deze studie ook iets verschillend van elkaar.

Veranderen van de boodschap is key
Wanneer de boodschappen in de single mediumconditie iets van elkaar verschillen, scoort deze conditie hoger op zowel de synergie-effecten als op de campagneresultaten in vergelijking met de multimediaconditie. Naast een hoger voorwaarts overdrachtseffect, een hoger achterwaarts overdrachtseffect en een hogere geloofwaardigheid, krijgen de commercials in de single mediumconditie significant meer aandacht in vergelijking met de multimediaconditie en is de attitude ten opzichte van de commercial hoger. Ook wordt er een hoger rapportcijfer toegekend aan het adverterend bedrijf in de single mediumconditie. De conclusie zou kunnen worden getrokken dat het veranderen van een medium niet voor hogere synergie-effecten zorgt, maar het veranderen van de boodschap wel. Het zou dus niet noodzakelijk hoeven zijn om meerdere media in te zetten om synergie-effecten op te wekken: door het veranderen van de boodschap in hetzelfde medium kunnen de effecten groter zijn.

Lees hier het volledige onderzoek (pdf)

—-

>> Vind hier alle artikelen uit de Keep in Mind mail van Maart 2011

0

Share This Post

Leave a reply