De meest gestelde vraag tijdens een mobiele conversatie is binnenkort vragen naar de bekende weg. Waar iemand uithangt hebben we dan allang gecheckt. Nu zien we daar eerder de lol dan het nut van in, maar daarin komt langzaam verandering. Nog even en marketeers staan op en gaan naar bed met hun klanten. Realiteit of utopie?

Zie hier de eetafspraak door de jaren heen:

1995: je zit op de afgesproken tijd op de afgesproken plaats, zonder enige twijfel of de ander wel komt opdagen, want anders had je date je wel thuis opgebeld.

2005: je sms’t die ochtend of het nog doorgaat en belt vlak voor het afgesproken tijdstip nog even mobiel om te checken waar je date op dat moment zit.

2011: je zet ‘s middags een bericht op Facebook dat je die avond uit eten gaat en met wie, checkt in via Foursquare of geïntegreerd via Facebook in het restaurant, volgt je date via Google Latitude en bekijkt online wanneer hij heeft ingecheckt. Vervolgens maak je een foto van je hoofdgerecht, zet dit op internet met een positieve beoordeling en ontvangt ter plaatse een gratis aperitief. Na afloop upload je je dinerfoto’s op Facebook vergezeld van een snedige tekst zodat je vrienden weten dat je een topavond hebt gehad. Een kind kan de was doen.

In 1990 werden we nog gek van alle informatie die op ons afkwam via vooral tv, radio, print en reclamefolders. Nu klinkt dat volkomen lachwekkend. Voorspeld wordt dat hetzelfde gaat gebeuren met locatiegebaseerde diensten en social media: volgens kenners vormen deze diensten straks een stevige brug tussen de fysieke en de virtuele wereld.

Redelijk nutteloos
Maar dat duurt nog wel even. Op dit moment is er echter nog alleen sprake van een omgevallen boomstam die toevallig twee oevers verbindt. De Doorsnee Consument die nog nooit heeft geblogd, getwitterd of gekrabbeld en niks heeft met iPhone Apps of Android, is allang blij dat hij de afstandbediening van zijn nieuwe flatscreen-tv onder de knie heeft. Er is nog slechts een klein clubje enthousiaste early adopters die in ruil voor een wat karige beloning (een heuse badge, en als hoofdprijs mayor worden) energie steekt in het inchecken bij cafés, hotels, treinstations, supermarkten en luchthavens via locatiegebaseerde diensten als Gowalla en Foursquare (die overigens sinds juli 2010 wel het aantal check-ins met een kleine honderd miljoen verdubbelde). De social media-gebruikers die nog niet zijn toegetreden tot deze wereld lezen op hun Twitter- of Facebookpagina redelijk nutteloze meldingen dat collega Bert just unlocked the “Newbie” badge on @Foursquare. Sceptici zullen met recht twijfelen aan de toegevoegde waarde van de sociale spam van deze platforms. En geheel ongelijk hebben ze op dit moment niet.

Wie is n=1 en hoe leer je ‘m kennen?
Het komend jaar ligt de zingeving van de locatiehype vooral in handen van de marketeer. Merken zetten voorzichtig de eerste stapjes in de wereld van het hier en nu. Denken vanuit n=1 wordt de uitdaging. Doelgroepen gaan verder en verder fragmenteren. En zie dan maar eens bij te houden welke n=1 op dit moment interessante eigenschappen heeft voor je dienst of product. En hoe speel je in op die afzonderlijke behoeften en vind je de grote gemene deler hierin?

Nou, zo:
Als het aan de marketeer ligt maken we daarvoor snel de stap van check-in & share naar challenge, experience & share. In de VS zien we daarvan aardige voorbeelden. Diensten als SCVNGR verleiden gebruikers tot het uitvoeren van een activiteit of uitdaging waarmee punten verdiend kunnen worden die je een al dan niet fysieke beloning opleveren. Je checkt in bij Starbucks op Schiphol (1 punt), je plaatst een foto van je frappucino online (3 punten), je laat je puntenaantal zien bij de kassa en voilà, je hebt een gratis brownie verdiend (beloning). En Starbucks weet precies wat je hebt geconsumeerd, hoe laat en op welke plek. Dat noemen ze wel de natte droom van de marketeer.
Musea, universiteiten en zelfs steden hebben SCVNGR al gebruikt om bezoekers op een speelse manier te informeren over waar ze zijn. Retailers kunnen via SCVNGR gemakkelijk winkelbezoekers trekken en met het onlangs uitgerolde retail rewards program (let op de integratie met Facebook Places).

iPhone als creditcard
Het duurt dan ook niet lang meer of je creditcard is hopeloos verouderd. Binnenkort betalen we al onze winkeluitgaven met onze mobiele telefoon. Een goed voorbeeld van waar het straks heen gaat is de applicatie voor iPad/iPhone van Starbucks. Je iPhone fungeert hier als betaalkaart, terwijl Starbucks onder de noemer gebruikersgemak al je koffieconsumptiegegevens op elk tijdstip van de dag kan bijhouden.

Locatiebepaling wordt secuurder
Nu vermeldt Google Latitude er nog veiligheidshalve bij dat de locatieweergave van je huidige positie tenminste 300 meter kan afwijken. Vooral in steden, grote gebouwen en luchthavens is de accuraatheid van de positionering via GPS-satellieten nog niet helemaal je-van-het. Maar eind mei kondigde de VS voor de komende jaren een update aan van de GPS-systemen, waardoor je virtuele locatie straks niet meer dan een armlengte verschilt van je fysieke locatie. Retailers kunnen dan via location based services (LBS) klanten gaan benaderen en belonen die op een specifieke locatie in de winkel komen. En initiatieven zoals die van National Geographic en the Washington Post met Gowalla (National Geographic Passport) worden dan ook interessanter.

De ‘Waar zit je nu?’ voor gezinnen
Privacy is altijd belangrijk geweest. Maar de opvattingen over privacy zijn binnen een paar jaar tijd drastisch veranderd. Vroeger kregen we de kriebels van het idee dat je altijd en overal bereikbaar zou moeten zijn. Nu worden we zenuwachtig als dat niet zo is. Ook de volgende stap nemen we min of meer ongemerkt: te allen tijde weten waar je vrienden en gezinsleden zich bevinden. Straks is het heel normaal om even je mobiel te raadplegen om op Google Latitude te zien of je partner al onderweg is naar huis om de kinderen op te halen, en of die kinderen op het schoolplein rondhangen of inmiddels bij een vriendje zijn gaan spelen. Een speciale applicatie voor families die hier behoefte aan hebben is in de VS al ontwikkeld: met Neer kun je je familieleden in elk geval goed in de smiezen houden.

Het MKB is er vast blij mee
Voor adverteerders kan de informatie die verzameld wordt met locatiegebaseerde diensten een nieuwe manier zijn om op alle momenten van de dag de wensen en nukken van de consument te leren kennen en met hem in contact te komen. Door transparantie (iedereen kan commentaar geven op (de dienstverlening van) een specifieke locatie) krijgt een adverteerder goedkoop, snel en direct inzicht in hoe en wanneer een consument zijn dienst of product beoordeelt.

Vooral de kleinere, lokale bedrijven kunnen gemakkelijk hun voordeel halen met LBS. Je kunt op een relatief goedkope manier zichtbaar zijn, luisteren, reageren en inspelen op een lokale informatiebehoefte. En informatie verzamelen over de concurrentie. De potentie is aanwezig om op lokaal en hyperlokaal niveau een kleine aardverschuiving teweeg te brengen in de manier waarop consumenten benaderd worden. Bovendien kan deze link tussen social media en de realiteit meer aanloop betekenen en daarmee ook meer omzet voor lokale bedrijven.

Hyperlokaal, hyperpersoonlijk, hypersociaal
Twitter heeft de beleving van het hier en nu ongemerkt veranderd. De landelijke dagbladen en zelfs nu.nl halen het niet bij de scoopsnelheid van dit sociale netwerk. Twitterberichten van lokale Twitteraars verschenen al eerder op de voorpagina’s en in het journaal. Eén van de dagbladen die de bui al een poosje ziet hangen is De Telegraaf. Ondanks dat het ‘grote’ geld nog steeds via print binnenkomt, brokkelen de fundamenten langzaam af onder het oude verdienmodel. Niet voor niets heeft de krant onlangs het social mediaplatform Hyves overgenomen. Het ultieme doel van de krant is een hyperlokaal, hyperpersoonlijk, hypersociaal platform te ontwikkelen voor elke Nederlander, en daar een hyperstevig verdienmodel omheen te bouwen.

Vorige maand is het Euregionaal Transmedia Netwerk gestart. Een concept gebaseerd op narrowcasting en Web 2.0. EumediaNet wil een grootschalig regionaal informatie- en communicatienetwerk worden, in en tussen locaties in de regio, voor bewoners, bezoekers, bedrijven, overheden en instellingen, dat gebruik maakt van web, mobiel en digital signage (digitale out of home-informatieschermen.) Vooralsnog zijn ze in Heerlen gestart met een pilot. Barcodes (Q-codes), video op je mobiel, touchscreens en social media worden ingezet om de lokale consument te informeren over lokale gebeurtenissen.

Ook Sanoma Digital is er mee bezig: met hier.nl hebben ze een mobiel platform neergezet waarin lokaal nieuws (via nu.nl) en lokale informatie als flitsers, dichtstbijzijnde openbare toilet of pinautomaat en wanneer de nieuwe cursus countrydansen in de lokale dansschool start (via buurtlink, de Telefoongids en de Gouden Gids) overzichtelijk is gegroepeerd.
Je ziet het, initiatieven genoeg. Nu de bezoekers nog.

Privacy is king
In Nederland is het dus nog aftasten en pionieren, maar in de Verenigde Staten zijn ze traditioneel alweer een paar stappen verder. Bekijk maar eens Booyah’s MyTown, Loopt, Yelp en Brightkite. En daar zijn het vooral de 25 tot 55 jarigen die LBS gebruiken, interessant genoeg met een meerderheid in de net iets oudere gebruikersgroep dan Twitter en Facebook.

Onderzoek toont echter aan dat de meerderheid van de mobiele gebruikers simpelweg (nog) niet geïnteresseerd is in dit soort diensten, een deel daarvan vanwege privacyredenen (bron: Myxer, Forrester). Veiligheid, betrokkenheid en relevantie is ook hier belangrijk om de meerderheid over de streep te trekken. En de vraag is of meer beloningen, coupons, kortingen en andere deals van de Doorsnee Consument sneller een lokale consument maakt.

Van lokale hype naar hyperlokaal
Wat heb je dan nodig om van een hype de dagelijkse realiteit te maken?

• Veel meer consumenten dan alleen de happy few of de kritische massa om lokaal het volume te geven. Lokaal is vooralsnog synoniem met niche en niet rendabel.
• Applicaties moeten relevant zijn, niet alleen creatief of commercieel.
• Relevantie verhogen van frequent en vooral doorlopend inchecken op de plaatsen waar een consument komt.
• Doorlopende participatie van grote en kleine organisaties die LBS zien als een noodzakelijke toevoeging aan hun marketinginspanningen.
• Er moet omzet uit te halen zijn.
• Acceptatie van LBS als een handige manier voor de Doorsnee Consument om zichzelf te laten horen aan zijn sociale netwerk zonder dat hij het gevoel heeft dat zijn privacy in het gedrang komt.

Dat het er komt is een feit. Hoe snel het er komt moeten we met een korreltje zout nemen. In elk geval heb je in 2011 waarschijnlijk nog genoeg tijd om de mogelijkheden op een rijtje te zetten en voorzichtig te snuffelen aan LBS, ook al is het nog alleen voor PR-doeleinden.

Delen

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Over de Auteur

Related Posts

Foursquare: fenomeen of modegril?

Als 2009 het jaar was van Twitter, dan kan 2010 het jaar worden waarin Foursquare Twitter naar de kroon steekt. Dit op locatie gebaseerde sociale netwerk maakt gebruik van een aantal technische en culturele nieuwigheden van de laatste...