De STER vertelt uw verhaal

De STER vertelt uw verhaal

De dreigende kabinetsformatie van Bruin I geeft de publieke omroepen flink wat slapeloze nachten. Wie mag blijven en wie moet op zwart? En speelt de STER een prominente rol in het voortbestaan van de omroepverenigingen? We nemen de situatie kritisch onder de loep.

Survival of the fittest
De formatie van een kabinet van VVD en CDA met de gedoogsteun van PVV bezorgt Hilversum nogal wat prenatale weeën. De drie partijen staan nu niet echt bekend om hun vriendelijkheid jegens de publieke omroep. De PVV wil terug naar nog maar één publieke tv-zender die zich op alleen informatie en educatie richt. En het zou ons niet verbazen als Wilders daarbij roept “No STER here”. De VVD wil ook fors snijden. Een tv-zender mag op zwart en de stekker mag uit twee van de zes radiokanalen. Het CDA is mild vergeleken bij bovenstaande partijen. Alleen Nederland 3 staat ter discussie en de STER mag blijven.

In Hilversum staan ze te trillen op hun benen. Dus wordt er flink gespind. Hoeveel kwartjes of dubbeltjes het ons als belastingbetaler slechts kost. Het rijke aanbod. Dat we uniek zijn in de wereld, voorlopers in diversiteit van het aanbod. De tegenstanders roepen dat programma’s als Boer Zoekt Vrouw, Bananasplit en Spoorloos net zo goed op de commerciële omroep kunnen worden uitgezonden. Dat de publieke omroep hun taak voorbijschiet. De voorstanders roepen dan weer dat dit soort programma’s nodig zijn om de programma’s die educatie, informatie en cultuur als speerpunt hebben, aan meer kijkers te helpen. De zogenaamde ‘sandwichformule’.

In deze survival of the fittest wachten sommige omroepen het niet af. Ze lanceren het ene na het andere plan op eigen initiatief. Zo gingen NPS, Teleac en RVU al samen in één omroep, NTR. En praten de KRO en de NCRV opeens ook dezelfde taal. Zij willen wel fuseren. En de IKON en RKK mogen dan ook aansluiten. De VARA praat in de tussentijd met VPRO en BNN over intensieve samenwerking. NOS-baas Jan de Jong ging ook gelijk voor eigen hachie. Het “Unilever model” moest gehanteerd worden. Snoeien in het aantal merken dus. Maar de NOS moest dan in ieder geval als taakomroep blijven. Daarnaast moest er een liberaal conservatieve omroep, een progressieve en een confessionele omroep komen.

Bananasplit vertelt UW verhaal?
Het is velen in ieder geval duidelijk dat er minder omroepverenigingen zouden moeten zijn. Vanuit bestuurbaarheid en vanwege het kostenaspect. Maar er moet ook pluriformiteit in het aanbod zichtbaar blijven. De publieke omroep schotelt u in de tussentijd een campagne voor waaruit de verscheidenheid van het aanbod moet blijken. En waarom dat belangrijk is. Door BN-ers wordt uitgelegd dat de publieke omroep uw verhaal vertelt. Types als André van Duin en Jan Smit die zelf op elke publieke, maar ook alle commerciële zenders te zien zijn geweest leggen het u uit. Maar vele publieke omroep-kijkers snappen er helemaal niets van dat Lingo, Jan Smit in Spanje en Bananasplit hun verhaal vertellen.

Eigenlijk is er maar één partij binnen het publieke bestel die echt het verhaal vertelt van iemand anders. En dat is de STER. Je koopt zendtijd op radio en televisie. Of op internet. En dan mag u dat zelf helemaal invullen. Binnen de grenzen van het fatsoenlijke natuurlijk. Dat dan weer wel. De STER sleept hier jaarlijks ongeveer 200 miljoen euro mee binnen. En dat is een slok op een borrel als je weet dat de totale begroting van de omroep circa 750 miljoen euro is.

Waarom de STER moet blijven
Er zijn eigenlijk twee echt belangrijke redenen waarom het toch wel belangrijk is voor adverterend Nederland dat de STER blijft. Ten eerste bereiken ze echt een ander publiek dan de commerciële omroepen. Als je bijvoorbeeld naar het marktaandeel op televisie van de groep AB1 13 jaar en ouder kijkt, dan ligt het marktaandeel daar op maar liefst 40%. RTL komt met vier zenders niet verder dan 25%. SBS komt niet eens aan de 20%. Daarnaast zijn er veel relatief dure programma’s rondom actualiteit, cultuur en educatie die smallere doelgroepen bedienen die in die context niet in voldoende mate bij de commerciële zenders te vinden zijn.

Een andere reden waarom reclame op de publieke omroep belangrijk is, is dat zonder een STER, adverteerders aangewezen zijn op alleen de commerciële zenders. En op de korte termijn wordt de markt dan flink verstoord. De vraag zal veel hoger zijn dan het aanbod. Er ontstaat dus schaarste. Er zijn partijen die dat heel prettig vinden. Zo vond de voormalig uitgever van het NRC, Gert Jan Oelderik, het wel prettig dat de STER zou ophouden te bestaan. Waarom? We zullen u meenemen in de briljante redenering daarvan. Let op. Wat zei onze Gert Jan: “We moeten de STER afschaffen. Want dan gaan adverteerders gelijk door naar RTL en SBS. Die worden dan duurder in advertentietarief. Net zo duur als de kranten nu zijn. En dan is er dus een reden om weer voor de krant te kiezen.” Begrijpt u wel? Even een vertaling voor degenen die het niet konden volgen: de slager is boos. Want een grote bakker krijgt subsidie. Dus moet die bakker dicht. Dan worden andere bakkers net zo duur als de slager. En dan is er dus een reden om voor worst te kiezen in plaats van brood. Maar zo werkt het dus niet. Adverteerders kiezen dus voor het medium televisie vanwege de specifieke eigenschappen die het bezit. Het snel opbouwen van een impactvol bereik op televisie blijkt bij bepaalde doelstellingen vele malen krachtiger in effect dan in de papieren media.

Luisteren
Als je de bovenstaande redenen goed bekijkt, is het eigenlijk wel heel vreemd dat de VVD, de partij die voor de ondernemers staat, adverteerders juist wil beperken in dat ondernemen. Door simpelweg televisiebereik voor reclamemakend Nederland te willen elimineren. Nu is er nog geen bruin kabinet. Maar als dat er komt, dan zal dat hoogstwaarschijnlijk toch gevolgen hebben voor de publieke omroep. Maar het uitvoeren van die beslissingen zal nog wel jaren duren, gezien de concessies die al zijn uitgegeven voor omroepverenigingen.

Mochten er uiteindelijk kanalen, omroepverenigingen en reclamezendtijd sneuvelen onder Bruin I, dan zal de markt zich automatisch gaan herijken. Dat wil zeggen, er zullen (nieuwe) partijen met nieuwe zenders en programma’s opstaan om het gat te vullen. En tegen die tijd zijn we ook wel flink doorgedigitaliseerd. Bewegend beeld is dan voor allerlei doelgroepen op meer schermen en apparaten te zien dan u lief is. Er zullen ook adverteerders zijn die zelf hun eigen verhaal vertellen. Of beter nog, adverteerders die niet alleen verhalen uitzenden, maar ook luisteren naar hun klanten. Zoals Unilever dat nu al met Yunomi doet. Of Nike met Nikefootball.com. Waar fans hun eigen toekomst mogen schrijven.

0

Share This Post

Leave a reply