Social Media en WK 2014: negeren of regeren?

Social Media en WK 2014: negeren of regeren?

Zo vlak na het WK zullen weinigen al stilstaan bij de volgende titanenslag in 2014 in Brazilië, maar als mediabureau kijken we graag vooruit. Dé hamvraag: hoe groot wordt de rol van Social Media en lukt het FIFA tijdig haar kop uit het Zürichse zand te halen? En adverteerders, wat is wijsheid: je blauw betalen aan sponsoring of inzetten op Social Media? Stuart Cain, Managing Partner Invention bij Mindshare Global, waagt zich aan een analyse.

Ik moet iets bekennen. Voor het eerst in 12 jaar heb ik de WK-finale niet in de kroeg gekeken. Misschien vind je me nu oersaai, maar ik verschuil me achter de digitale revolutie. Geen vechtpartij voor een goede plek voor het – overigens altijd te kleine – tv-scherm of irritaties over iedere onverlaat die door de wedstrijd heen praat. Nee, ik heb ik de finale thuis gekeken. Alleen. Althans, fysiek alleen. Virtueel alleen was ik echter niet: via Facebook op mijn iTouch heb ik de wedstrijd met mijn vrienden bekeken. Eén daarvan had de mazzel de wedstrijd te kunnen bijwonen in Johannesburg en postte met zijn Blackberry de laatste ontwikkelingen live vanaf de tribune. De volgende dag, die overigens zonder kater begon, drong het pas goed tot me door. Als een groep 40-plussers al gezamenlijk digitaal een hele wedstrijd kijkt, dan is Social Media echt niet langer meer het domein van de enthousiaste early adopters. De groei van Social Media en het toenemende gebruik tijdens “must see” events stelt adverteerders daardoor voor een moeilijke keuze: moeten we nog inzetten op de content of juist op het gesprek dat de doelgroep rondom deze content voert?

Content versus discussie
Cijfers meldden dat meer dan 700 miljoen mensen de WK-finale op tv hebben gezien. De uitzending is daarmee het best bekeken sportevenement wereldwijd. Het gevolg van deze cijfers is dat adverteerders stonden te popelen rondom het WK te adverteren of dit evenement te sponsoren. De gezamenlijke reclameinkomsten bedroegen dan ook meer dan 3,2 miljard dollar wereldwijd. Veel hiervan is uitgeven op basis van het old-school communicatiemodel: als je je logo maar vaak genoeg laat zien, dan onthoudt de kijker deze vanzelf wel (awareness). En speel in op de passie van de kijker en realiseer actieve betrokkenheid (engagement). Hoe dan ook, deze traditionele manier van adverteren wordt nu aan de kaak gesteld door de online richting die het publiek op beweegt, waardoor je merk plotseling het middelpunt van een online discussie kan worden.

En hier wordt het interessant voor adverteerders: gaan ze straks nog louter voor de associatie met de content, of investeren ze juist meer in actieve betrokkenheid via Facebook, Twitter and YouTube en de vele gespecialiseerde blogs die het worldwide web inmiddels rijk is? Vergeet criteria als ‘Brandfit’ en ‘consumer relevance’. Want als alleen al Shakira’s videoclip Waka Waka 137 miljoen keer is bekeken op YouTube, dan wil je als daar als adverteerder toch deel van uitmaken? Hetzelfde geldt voor Facebook. Meer dan 550 miljoen mensen wereldwijd hebben een Facebook-account, inclusief ikzelf. En als ik al tijdens de wedstrijden met een schuin oog de live feeds over de wedstrijd op Facebook in de gaten houd, hoeveel mensen doen dat ook wereldwijd op datzelfde moment?

Ondertussen worden de sportrechten steeds exclusiever, terwijl de directe relatie tussen het sportevenement en de kijker vervaagt. Tegelijkertijd ontstaat daar de mogelijkheid te investeren in de doelgroep, volledig meetbaar, via Facebook en YouTube. Zo wordt je merk het middelpunt van een conversatie. Daar komt nog bij dat je met digitale campagnes online communities kunt bouwen die nog tot ver na afloop van een sportevenement actief zijn. Wat zou een marketeer uit het post-recessietijdperk die op zoek is naar meetbare resultaten in zo’n geval doen?

Hoe het moet: de Castrol Performance Index
Het grootste struikelblok: écht begrijpen wat het is om als merk onderdeel te zijn van een online discussie. Als merk kun je nooit volledige controle uitoefenen op dergelijke discussies, maar je kunt wel een belangrijke en vooral relevante rol spelen in de dialoog. Alleen, met een kostbare bannercampagne op Facebook kom je er niet – hiermee word je nooit onderwerp van gesprek.

Castrol, een officiële FIFA sponsor, liet ons zien hoe het moet. Castrol, bekend van de digitale scoreborden bij sportwedstrijden, hield tijdens het WK diverse metingen die je terug kon vinden via de FIFA World Cup Live Tracker. Zo weten we nu dat speler Hernandez met een gemiddelde van 32,12 km/u de snelste speler was van het WK, scheidsrechters 4.895 keer hebben gefloten, alle spelers samen een totaal van 42.037.265 calorieën hebben verorberd maar ook een totaal van 18.081 watt hebben verbrand. Deze Live Tracker was niet alleen te vinden op de speciale WK site (castrolfootball.com), maar voor volgers was het virtuele scorebord ook continu zichtbaar op hun eigen Facebook-prikbord of in hun Twitter en YouTube-account. Maar het grootste succes van de Live Tracker op het WK was misschien wel de door hun bedachte FIFA World Cup Castrol Performance Index, waarmee de spelers tijdens een wedstrijd tot op de centimeter gevolgd konden worden en aan acties punten werden gehangen met een puntensysteem, de Performance Index. Deze index zei alles over de snelheid, efficiency en prestaties van de spelers. Een zogenoemde Succes Predictor voorspelde vervolgens op basis van de prestaties van de teams, hoe groot de kans was dat bijvoorbeeld Oranje de groepsfase overleefde en de finale haalde. Zelfs coaches schijnen gebruik te hebben gemaakt van de Castrol data en ook FIFA rapporteerde regelmatig over de Castrol Index.

Meer dan 61.000 mensen volgen Castrol Footbal op Facebook, goed voor 145.000 impressies per dag. Volgers waarmee Castrol nu nog steeds op elk gewenst moment mee in dialoog kan gaan, ondanks dat het WK inmiddels alweer achter ons ligt en de CPI geen nieuwe statistieken meer levert.

De achterdeur staat open
Op dit moment is content nog steeds koning volgens critici, die beweren dat er zonder content geen gesprek is en dat dit ook nooit anders zal zijn. Social websites bestaan alleen bij de gratie van een gespreksonderwerp. Toch liet Nike zien dat het anders kan, en dat je als adverteerder zeker geen sponsor hoeft te zijn om met een evenement in verband gebracht te worden. Met de uiterst succesvolle ‘Write the future’ campagne ging Nike direct het gesprek aan met het WK publiek. Sinds mei boekte de campagne al meer dan 20 miljoen hits en hebben ze meer dan 1,5 miljoen fans op Facebook, geen magere community om je mee te verbinden. Als alleen al 10% van het YouTube-publiek van Nike overtuigd raakt en overgaat tot aankoop, dan haalt Nike een 2 miljoen extra verkopen binnen. Noem mij een bedrijf die niet warmloopt voor het vooruitzicht op een extra verkoop van 2 miljoen.

Als Facebook zo exponentieel blijft groeien, dan kan via dit medium een publiek van bijna één miljard worden bereikt tegen de tijd dat het FIFA-circus Brazilië aandoet. En Facebook zal dan ongetwijfeld alleen maar nog dieper verankerd zijn in ons dagelijkse leven.
Als adverteerders en sponsors de toegevoegde waarde van Social Media inzien, zijn ze dan nog steeds bereid ridicuul hoge bedragen neer te tellen om rond het WK te kunnen adverteren? Of te adverteren volgens de strakke regels en voorschriften die FIFA voorschrijft? FIFA ziet in elk geval de bui al hangen en heeft alvast op save gespeeld met zogenaamde Multi tournament deals waarmee de sponsors voor 2014 al vaststaan.
Hoe dan ook, de komende jaren zullen cruciaal blijken voor meedogenloze commerciële partijen als FIFA. Ze kunnen de kracht van Social Media niet langer negeren, en ze zullen willen voorkomen dat er via de achterdeur geld wegstroomt naar Social Mediapartijen, met als gevolg dat hun inkomsten uit sponsoring en uitzendrechten drastisch zullen dalen.

Haalt FIFA haar kop uit het zand?
De oplossing lijkt te liggen in partnerships. Als FIFA slim is, gaat ze een creatieve samenwerking aan met de Social Mediapartijen. Zo kan ze content en actieve betrokkenheid samenbrengen en de buit eerlijk verdelen. Steekt FIFA haar kop echter nog dieper in het Zürichse zand, dan rest haar niets anders dan toe te kijken hoe het grote geld wegstroomt naar Social Media. En degene die nu al duur heeft betaald voor de rechten zal een bittere pil moeten slikken: een enorme waardedaling ten opzichte van voorgaande jaren.

Het tijdsverschil tussen Brazilië en Europa en Azië biedt ook perspectief. FIFA kan hier handig op inspelen door een nieuwe, meer op samenwerking gerichte, online omgeving te creëren waarin zij Social Media omarmen en de kijker de mogelijkheid geven wedstrijden in hun eigen tijd en in hapklare brokken te bekijken. Een aftrap om half acht ‘s avonds in Sao Paulo betekent dat de Nederlandse kijker pas om half twaalf de wedstrijd kan zien en op moet blijven tot twee uur ‘s nachts. Dus, wat is er mis met een FIFA/YouTube uitzending met de hoogtepunten die de volgende ochtend om negen uur live gaat? Bestaande tv-deals zullen zich hier naar moeten vormen, maar zeg nou eerlijk, wegen de sponsoropbrengsten van merken die zich aan een dergelijk sociaal platform binden op tegen het verlies van zenders die toch alleen maar interesse hebben in het live publiek?

Het voorland: de muziekindustrie
Er zijn signalen dat rechtenhouders inmiddels al wel hebben geleerd hoe ze hun computer aan moeten zetten. FIFA.com zelf heeft nog een lange weg te gaan, maar FIFA voorzitter Sepp Blatter is actief op Twitter met meer dan 52.000 volgers. Ook andere sportbonden hebben het licht gezien. Het IOC heeft YouTube inmiddels omarmd en de basketbalbond NBA loopt zelfs ver voorop als het aankomt op actieve betrokkenheid via Social Media.

Dus de belangrijkste uitdaging voor FIFA: kan de organisatie snel genoeg schakelen en de kracht van Social Media begrijpen? Kan zij haar leger van advocaten en commerciële teams met een kader laten komen waarmee tegemoet wordt gekomen aan de behoeften van alle betrokken partijen – beheerders van social media sites, sponsoren, zenders én de fans – en niet alleen aan de behoeften van de rechtenhouders?

Blijft FIFA echter vasthouden aan haar huidige model, dan kan ze alvast lering trekken uit de situatie waar als de muziekindustrie zich in bevindt. Tien jaar nadat de eerste piraten gaten begonnen te schieten in het business model van platenmaatschappijen heeft de muziekindustrie nog steeds geen grip op piraterij. Als FIFA en de voetbalbonden hun exclusieve imago en dito levenstijl willen behouden, dan zullen ze dit ongetwijfeld niet laten gebeuren.

0

Share This Post

Leave a reply