Komkommertijd blijft een hardnekkig misverstand

Komkommertijd blijft een hardnekkig misverstand

Iedereen weet: zomer is komkommertijd, en dat geldt zeker voor medialand. Maar waarom eigenlijk? Het mag dan wel lijken dat iedereen in de zomer op vakantie is, uit onderzoek blijkt toch echt het tegendeel. Betekent dit dat adverteerders de reclamevliegtuigjes op stal kunnen laten en ze zich zeker niet naar het strand en de camping hoeven te begeven? En hoe zit het met de Social Media? Blijven we druk Twitteren vanuit de Algarve en gaat de laptop mee naar Frankrijk, of gunnen we onszelf écht vakantie?

In de zomer gewoon bereikbaar
Iedereen weet: zomer is komkommertijd, en dat geldt zeker voor medialand. Maar waarom eigenlijk? Het mag dan wel lijken dat iedereen in de zomer op vakantie is, uit onderzoek blijkt toch echt het tegendeel. Tijdens de vakantiepiek is namelijk slechts 6,5 procent (!) van de Nederlandse bevolking tegelijk in het buitenland op vakantie, 94 procent is dus gewoon bereikbaar via de diverse mediakanalen. Nou ja, gewoon? Het warme weer, de vele vrije dagen én niet te vergeten de 3,5 miljoen vakantiegangers die gewoon in eigen land blijven maken wel dat er een verschuiving plaatsvindt in de mediaconsumptie.
Betekent dit dat we de reclamevliegtuigjes van stal moeten halen en adverteerders zich naar het strand en de camping moeten begeven? Of valt het stiekem wel mee met die verschuiving? En hoe zit het met de Social Media? Blijven we druk Twitteren vanaf de Griekse eilanden en gaat de laptop mee naar Frankrijk, of gunnen we onszelf écht vakantie?

In het afgelopen jaar is 81 procent van de Nederlandse bevolking op vakantie geweest, een percentage dat de laatste jaren vrij stabiel is. Absoluut komt dit neer op 12,6 miljoen personen, goed voor 36,4 miljoen vakanties. De twee drukste weken vielen in de periode 25 juli tot en met 7 augustus. Ook dit jaar is deze periode het populairst, wat zou betekenen dat je de afgelopen twee weken niet in de file hebt hoeven staan of een keer kon zitten in de trein.

Later voor de buis
Veel adverteerders zijn huiverig om in de zomer te adverteren. Er wordt bijna veertig procent minder geadverteerd dan in de rest van het jaar. Niet alleen wordt dus aangenomen dat het merendeel van de Nederlanders op vakantie is, ook is de algemeen heersende opvatting dat er in de zomer minder tijd wordt besteed aan media omdat mensen in deze periode meer bezig zijn met activiteiten buitenshuis. Ook dat is een hardnekkig misverstand. De tijdsbesteding aan media wordt niet minder, maar anders.

Toegegeven, in de maand juli wordt er gemiddeld iets minder televisie gekeken in verhouding tot de rest van het jaar, in augustus is het gemiddelde aantal minuten echter alweer zo goed als gelijk aan de rest van het jaar. De grootste verandering in tv-gedrag zit ‘m in het tijdstip waarop men TV kijkt. Prime time is nog steeds tussen 20:00 en 22:30 uur, maar waar de kijkdichtheid in dit blok iets afneemt, neemt de kijkdichtheid tussen 22:30 en 24:00 uur toe. We mogen dus voorzichtig concluderen dat warme zomeravonden ons dus iets langer van de tv weghouden, dat we later nog even inschakelen en dat we wellicht ook wat later in bed liggen. Kanttekening voor de afgelopen zomer is natuurlijk wel het WK, wat ervoor zorgde dat de gemiddelde kijktijd in juli juist hoger lag.

Lekker het krantje erbij
Kijken we naar printmedia, dan gaat de vermeende zomerdip opnieuw niet op. Van significante seizoensfluctuaties is ook hier geen sprake. Op zich niet zo vreemd: een krant of tijdschrift neem je gemakkelijk mee de tuin in of naar het strand, terwijl je met 25 graden Celsius wat minder snel achter een tv-scherm gaat zitten. Zojuist gepubliceerde maandbereikcijfers van NOM laten bijvoorbeeld zien dat Nederland de hele zomer massaal de krant blijft lezen. Enige uitzondering hierop vormen de gratis kranten. Door hun kenmerkende distributiesysteem zijn zij in augustus niet in staat hun gemiddelde bereik vast te houden.

Hoewel er minder tijd aan internet wordt besteed, neemt het bereik van websites slechts beperkt af (bron: STIR). Bekijken we via Google Insights for Search het bezoek aan de meest bezochte websites van Nederland (google.nl, youtube.com, Hyves.nl) dan zien we geen grote daling in deze periode. De echte dip zit ‘m eerder in het najaar.

Twitteren onder de parasol
Dit brengt ons meteen op het volgende. Wat zou de zomer voor invloed hebben op de steeds populairder wordende sociale netwerken? Laat men de Social Media tijdens de vakantie voor wat het is, of zien we weinig verschil in bezoekcijfers en activiteit en mogen we concluderen dat dat de Blackberry’s en iPhones aan blijven op het strand, en dat zelfs de laptop een plekje heeft op de tuin- of campingtafel? NRC Next kopte vorige week al dat steeds meer van ons tegenwoordig altijd en ja, echt overal online zijn. Inmiddels heeft zeventig procent van de standplaatsen op campings in Europa een draadloos netwerk, aldus de ANWB. De telefoonoplader is overigens het meest vergeten artikel op vakantie en de laptop staat in de top vijf van meest gestolen vakantiespullen.

De discussie die hierover op de website van NRC Next ontstond, geeft ook leuke inzichten. Hoe prettig dat je tegenwoordig op vakantie je hotel ter plaatse kunt boeken, je terugvlucht direct online kunt bevestigen, geen navigatiesysteem hoeft te nemen bij je huurauto, en je al je zojuist geschoten kiekjes rechtstreeks op Hyves en Facebook kunt plaatsten met je smartphone. Marketeer Marco Derksen liet dit jaar zijn vakantie zelfs volledig afhangen van tips die hij via Twitter ontving. Hij twitterde vervolgens dagelijks een verslag van zijn vakantie en plaatste het uiteindelijke resultaat van zijn Twitter ‘onderzoek’ (of kunnen we beter zeggen Twitter-verslaving) op Slideshare. Maar of je door online en sociaal actief te blijven op vakantie echt tot rust komt is uiteraard nog maar de vraag.

Zijn er nog Hyvers online?
Vraag voor adverteerders is of zij de doelgroep ook in de zomermaanden via de social media kunnen bereiken? We vroegen Hyves naar hun inzichten. De ongebruikelijke warme zomerdagen in juni en het lange en spannende WK maakte dat het unieke bereik van Hyves in juni licht daalde met 2% ten opzichte van mei. De effecten van de temperatuur en voor deze zomer ook de wedstrijden van het Nederlands elftal op de statistieken van Hyves geven de correlatie goed weer.

Een zeer opvallend gegeven is volgens Hyves de stijging van het mobiele internetverkeer in de zomer. Bijna 350.000

Hyvers loggen minstens een keer per dag in op hun mobiele diensten en in de maand juni behaalde de mobiele site 1 miljoen unieke bezoekers. Dit cijfer groeit razendsnel en Hyves ziet zelfs dat dit al invloed heeft op het dagelijks gebruik van de normale Hyves-website. Eenzelfde kannibaliserend patroon is ook zichtbaar voor andere grote websites met mobiele diensten. Kortom, het Hyven gaat zelfs in de zomer gewoon door, iets minder via de pc en iets meer mobiel.

Sociaal kritisch
Maar kunnen we nu concluderen dat Nederlanders tijdens hun vakantie ook online sociaal actief blijven? Dat zou een te stellige uitspraak zijn. Jongeren menen in ieder geval nog steeds dat Social Media niet iets is voor op vakantie. Op de site van TMF is bijvoorbeeld 75 procent van de respondenten het eens met de stelling “Social media kunnen me gestolen worden op vakantie!”. En ook op het forum van NRC Next staan veel respondenten kritisch tegenover online netwerken tijdens de vakantie.

Buitenreclame op een andere plek
En tot slot, hoe zit het met de Out-of-Home media? Waar je je doelgroep mist rondom scholen en universiteiten en in het woon-werkverkeer gedurende de vakantietrek, daar krijg je een groter bereik voor terug in de buurt van zomerse trekpleisters als het strand, bij grensovergangen en op de luchthavens. En vergeet hierbij de grote evenementen niet die de zomer rijk is. Ook hier maakt dat met kleine aanpassingen net zulke goede, en misschien soms wel betere, resultaten geboekt kunnen worden als gedurende de rest van het jaar. En het aardige aan de OOH media is dat je met een beetje creativiteit en flexibiliteit goed kunt inspelen op de warme temperaturen of de vakantiebestemmingen.

Grijp die kans!
Zo helder als wat is in ieder geval dat met een advertentieafname van 40% adverteerders kansen laten liggen in de zomer. Zeker als je beseft dat veel exploitanten aantrekkelijke zomeraanbiedingen doen en de zomer een unieke gelegenheid is om met geringe inspanningen veel reclamedruk te generen. En hierbij geldt dus: geen medium – zelfs social – hoef je hierbij te schuwen.

0

Share This Post

Leave a reply