De natte droom van de marketeer

De natte droom van de marketeer

Hoe reclame écht werkt. Giep Franzen wist het in 1992 al. Achttien jaar en vele onderzoeken en publicaties later lukt het GfK en Google een in Nederland nog niet eerder vertoond, uniek initiatief te lanceren dat voor het eerst echt single source inzicht geeft in werkelijk online gedrag, ingeschatte offline mediacontacten, reclame-effecten en sales. KPN en Mindshare stapten direct in. Hoe werkt het MEP (Media Efficiency Panel)?

Accountability blijft een Hot Topic. Spraken we in de vorige nieuwsbrief nog over Market Mix Modeling in termen als ‘Accountability in optima forma’ en ‘Marketing Utopia’, deze woorden zijn evenzeer van toepassing op een nieuw initiatief van GfK en Google. Dankzij een substantiële investering van Google, waagde GfK de stap en lanceerde het Media Efficiency Panel (MEP). In navolging van Duitsland (2008) en Groot-Brittannië (2009), is het nu ook in Nederland mogelijk een uniek single source inzicht in de marketing funnel te verkrijgen met de bijbehorende ROI’s van de ingezette mediakanalen. De natte droom van iedere marketeer. KPN en Mindshare zagen onmiddellijk de potentie van dit initiatief en tekenden als launching partners. Ook Heineken participeert.

Hoe MEP werkt
Het MEP is een uitbreiding op het bestaande ConsumerScan panel van GfK waarbinnen deelnemers hun aankopen scannen. Hierdoor verkrijgt GfK een enorme database met verkoopgegevens. Deze wordt verder aangevuld met verkoopdata van onder meer diensten en elektronica. Verder is er op de PC’s van de panelleden een programmaatje geïnstalleerd waarmee het online surfgedrag wordt vastgelegd. Niet alleen confrontaties met uitingen van online campagnes worden opgeslagen, maar ook zoek- en oriëntatiegedrag. Het overige media(gewoonte)gedrag wordt aan de hand van vragenlijsten in kaart gebracht. Door ook nog effectonderzoek op dit panel uit te voeren, ontstaat een ongekende rijkdom aan gegevens, verkregen uit een enkele bron (single source), die absoluut uniek is in Nederland.

De werkelijke bijdrage van reclame aan verkoop
Aan de hand van deze gegevens is het mogelijk om de link te leggen tussen contacten (daadwerkelijke online contacten en ingeschatte offline contacten), effect en uiteindelijk harde verkopen. Met behulp van statistische technieken wordt berekend wat ieder communicatiekanaal heeft bijgedragen aan de verkopen. Ook de indirecte bijdrage van search aan sales wordt hiermee voor het eerst echt aangetoond. Iedereen weet inmiddels dat dit kanaal veel directe verkopen oplevert maar volgens Google is ook de indirecte bijdrage van dit kanaal substantieel (waarbij oriëntatie online gebeurt maar de werkelijke transactie offline plaatsvindt).

Mindshare en KPN zijn er van overtuigd dat dit een schat aan informatie zal opleveren. Merkeffecten van campagnes waren voor KPN al goed inzichtelijk door de continue trackingonderzoeken (MindTrack) die Mindshare inzet om alle KPN campagnes te optimaliseren. Dit nieuwe onderzoek maakt het daarnaast mogelijk om de mediamix aan te scherpen op sales-effecten. Ruud de Langen, CEO Mindshare Nederland: “Met deze samenwerking tussen KPN, Google, GfK en Mindshare zullen we vernieuwende inzichten genereren, die de cirkel tussen sales, communicatie en media rond maken. Hiermee kunnen we de communicatiestrategieën van KPN nog effectiever maken.”

0

Share This Post

Leave a reply