Accountability in optima forma

Accountability in optima forma

Het is de heilige graal op marketinggebied. De sleutel tot een maximale ROI per geïnvesteerde reclame-euro. Marketeers dromen ervan en denken vaak dat een dergelijke tool een utopie is. Niets is minder waar: in de ons omringende landen is het zelfs al steeds vaker gemeengoed. Gaat Nederland ook vallen voor Market Mix Modeling?

Bewezen effectief
Ja, iedere zichzelf respecterende marketeer zou er een moord voor doen: een instrument waarmee keihard wordt aangetoond welke marketingmiddelen nou precies hoeveel opleveren voor het product of merk. Het goede nieuws is dat een dergelijk instrument gewoon bestaat. Eenmaal er mee kennisgemaakt krijg je als marketeer al gauw de smaak te pakken.

MMM
MMM…, deze keer niet van die snackfabrikant maar van Market Mix Modeling. Hét instrument bij uitstek om de return on investment van marketingmiddelen te kwantificeren. De methode, ook wel sales modeling genoemd, krijgt de laatste jaren steeds meer aandacht in Nederland. Het is nu niet meer zo, zoals een aantal jaren geleden nog geregeld voorkwam, dat mensen je met glazige ogen en een groot vraagteken boven het hoofd staan aan te kijken als het onderwerp ter sprake komt. Gelukkig weet inmiddels de gemiddelde marketingprofessional wel dat het bij Market Mix Modeling om statistische technieken gaat die de ware drivers van verkopen (of aanmeldingen, marktaandeel, etc.) blootleggen en zelfs uitdrukken in opbrengst, geld of verkopen per geïnvesteerde euro. En dan niet alleen op mediumtypeniveau, maar per uiting of spotlengte (indien substantieel genoeg ingezet).

Dat nog steeds maar weinig mensen weten welke statistische technieken nu precies gebruikt worden bij MMM, is slechts een gemiste kans bij een gezellige Scrabble-avond. ‘Multivariate regressieanalyse’, ‘correlatiematrix’, ‘multicollineariteit’ en ‘homoscedasticiteit’ resulteren waarschijnlijk in drie keer de woordwaarde, in grote verbazing en wellicht in respect bij je medespelers, maar hebben verder weinig nut in het dagelijkse leven.

Wie zet de stap?
Het gaat natuurlijk niet om kennis van de inhoudelijke achtergrond maar om vertrouwen in de methode (en de uitvoerder!) en het besef van waarde en bruikbaarheid. Toch lijkt die technische inhoudelijkheid brede adoptie nog in de weg te staan. Hoewel de aandacht voor het thema toeneemt, blijven toch nog veel adverteerders schoorvoetend langs de waterkant staan. Angstig voor het koude water of vermeende monsters die in de rivier blijken te zwemmen. En mogelijk is het ook onze Nederlandse terughoudendheid, aangezien MMM in de ons omringende Europese landen op grotere schaal wordt toegepast.
Diegenen die de oversteek gewaagd hebben, wanen zich in Marketing Utopia. Zij spelen met hun dashboard, powered by MMM. Zij zien wat er gebeurt met hun verkopen als ze tien procent van hun budget verschuiven van TV naar radio en online. Zij wéten wat ze moeten doen bij een volgende budget cut of als die ene concurrent zijn prijs verlaagt. En ze zien hun return on investment stijgen, met vijf procent naar vijftien procent.

MMM-projecten uitgevoerd door Mindshare
Mindshare heeft de kennis in huis om MMM-projecten uit te voeren. We zijn bovendien in de gelukkige omstandigheid dat steeds meer klanten er ook de waarde van inzien. Ons state of the art dashboard Live, dat real time marketingmanagement mogelijk maakt en waarin de modellen ingeladen kunnen worden zodat gebruikers online verschillende scenario’s kunnen testen, herbergt niet alleen een knap staaltje techniek, maar is ook fraai en gebruiksvriendelijk. De input die nodig is, is minimaal 2 jaar data op weekniveau; verkopen, distributie, (relatieve) prijs, informatie rond promoties en natuurlijk media-inspanningen en eventuele andere drivers zoals het weer of consumentenvertrouwen.

Interesse in MMM? Maak een afspraak via je vaste contactpersoon bij Mindshare of direct met Ruben de Groot Ruben.de.groot@mindshareworld.com.

0

Share This Post

Leave a reply