Bart Vijlbrief: Open communicatie of Pro Xylane Soja Fytocomplex met Pro Retinol A en Elastine?

Foto: Francoise van SchaikDe macht ligt nu al een tijdje écht bij de consument. Toch? Door internet? En dat dwingt merken op een andere manier met hun klanten te communiceren, vinden wij in ‘de branche’. Openheid, eerlijkheid, relevantie, enzo. Maar, is dat eigenlijk al een beetje begonnen? En is het wel nodig?

Ik zie eerlijk gezegd nog weinig terug van dat nieuwe communiceren. Integendeel, een avondje televisie kijken levert een bonte verzameling op van zotte claims en fantastische prietpraat.

Een mooi voorbeeld daarvan zijn commercials voor beauty-producten. Dat zijn echt hoogstandjes van vaagpraterij. De copywriters die dáár de teksten van schrijven zijn misschien de muurbloempjes van het jaarlijkse Lampengala, maar ik zeg: RESPECT voor deze ongekroonde koningen van de adaptatie!

De opbouw van zo’n commercial is eigenlijk altijd hetzelfde.
Allereerst de bestanddelen: Q10, chroma-spheren, witte nectarine en roze koraalbloesem… Niets is te gek, alles stoppen ze er in. Zolang het maar wetenschappelijk of heel erg natural lijkt.
Dan de werkzaamheid. De mooiste die ik ooit heb gezien: “voor een 16% STRALENDER huid”. Hoe meet je dat in vredesnaam? Met een spiegeltje? In een donkere kamer?
En… stralender dan wat? Een rozijntje? Een veenlijk?
Nog veel vermakelijker is de bewijsvoering: “bewezen effect bij 78% van de vrouwen”. En dan heel klein rechts onderin en net te kort in beeld om te kunnen lezen: “Zelfevaluatie onder 52 proefpersonen”.
Nog los van de validiteit… Ik zie het helemaal voor me. Zo’n gezellige Tupperware-achtige setting waar 52 vrouwen eerst de hele dag allerlei smeerseltjes en sherry proberen en dan onder een afsluitend wit wijntje aangeven toch écht verschil te zien met vanmorgen toen ze om 5 uur moesten opstaan om op tijd in het testcentrum te zijn.

Nog een stapje verder gaan de zogenaamde keurmerken; vooral die van Product van het Jaar is een fraaie. Hier is het niet het merk zelf dat roept dat ze de beste zijn. Nee, er is een zekere instantie die zegt dat deze voetencrème product van het jaar is. Echt waar, hoor! Ze hebben dat onderzocht. Kijk maar: er staat zelfs een stempel op de verpakking.

Alleen jammer dat er nóg 27 winnaars zijn die zich product van het jaar mogen noemen. Ik vind dat net zoiets als 28 gele truidragers in de Tour de France of dat MVV, de huidige nummer 10 van de Jupiler League, zich winnaar mag noemen van de Eredivisie.

Jongens, neem je moeder in de maling! Dit staat toch helemaal haaks op hoe wij communicatie-experts vinden dat er gecommuniceerd moet worden? Ja, dat is zo. Maar is dat inderdaad zo erg? Misschien wíllen consumenten wel een beetje voor de gek worden gehouden. Het is toch lekker om te denken dat je zeker weet dat je de goede keuze hebt gemaakt? Als je alles precies weet, moet je ook overal een mening over hebben; da’s heel erg vermoeiend. Dat ‘nieuwe communiceren’ moet ook weer niet te ver gaan.

Bart Vijlbrief

0

Share This Post

Leave a reply