Merken zijn de nieuwe celebrities

Merken zijn de nieuwe celebrities

Hoe ziet de toekomst van merken er uit in een digitale wereld waar de consument aan de knoppen zit? En wat kunnen we leren over de manier waarop deze consument communiceert met en over een merk? Het onlangs gepubliceerde jaarlijkse FEED-onderzoek van Razorfish probeert hier een antwoord op te geven. Het toont aan dat onze vrees – of wens – bewaarheid is geworden: Social Media rules.

AH populairder dan Puma
Van meer dan 400.000 Hyvers is Albert Heijn het favoriete merk. Dat is vele malen meer dan het aantal Hyvers dat jonge en trendy merken als Diesel (370.000+), Puma (350.000+) en Red Bull (340.000+) – als favoriete merk noemt. Het is verbazingwekkend – en misschien ook wel lichtelijk komisch – dat iets alledaags als een supermarktketen deze celebritystatus weet te behalen.

De online schoenwinkel Zappos is nog zo’n voorbeeld. Zappos heeft, dankzij haar uitstekende klantenservice, meer volgers op Twitter dan enig ander merk (meer dan 1,5 miljoen). Zappos speelde in op de real time mogelijkheden die het Twitternetwerk biedt en bouwde zo met groot succes het merk internationaal uit.

Maken of kraken
Voor organisaties is het een bijzonder fenomeen: mensen die zich spontaan opwerpen als ambassadeur voor je merk, die het leuk vinden je merk aan te prijzen en daarmee macht kunnen uitoefenen binnen hun eigen netwerk.
Social media stelt merken in staat om rechtstreeks verbinding te zoeken – en nog belangrijker – een dialoog aan te gaan met en te luisteren naar hun consumenten. Het valt niet te ontkennen dat social media een zeer krachtig hulpmiddel is in de wereld van de prosumer waar we vandaag de dag in leven. De consument kan een merk maken, maar één enkele misstap en die consument is ook in staat datzelfde merk zonder scrupules te breken.

Maar wat kan een Facebook-gebruiker of een Twitteraar nou werkelijk teweegbrengen? Wat voor invloed kunnen ze uitoefenen op koopintentie, merkwaarde of merkbeleving? Met het onlangs gepubliceerde jaarlijkse FEED-onderzoek wil Razorfish hier een passend antwoord op geven.

Merkbonding door social media
In augustus dit jaar ondervroeg Razorfish in de Verenigde Staten 1.000 zogenaamde Connected Consumers binnen vier grote leeftijdsgroepen. Razorfish definieert deze Connected Consumers als degenen die toegang hebben tot breedband internet, die regelmatig online aankopen doen en actief digitale content consumeren of creëren.

Het onderzoek draagt als titel “The Digital Brand Experience Report” en is een lust voor het oog en de grijze massa; mooie visuals en geestig en to-the-point geschreven. Hoewel informatie over de Nederlandse consument ontbreekt, geven de bevindingen een zeer goede indicatie van hoe betrokken consumenten wereldwijd via digitale media interactie zoeken met merken.

Misschien wel de belangrijkste bevinding van het Razorfish-onderzoek is dat interactie met een merk in de digitale omgeving er zeker toe doet voor de consument. Van alle ondervraagden gaf een aanzienlijke 65% aan dat een online interactie met een merk hun mening over dat merk heeft doen veranderen, en een overweldigende 97% bevestigde dat deze ervaring wellicht de reden is geweest dat zij uiteindelijk het bewuste product of dienst hebben gekocht.

Daarnaast constateert het onderzoek dat mensen die zich online hebben verbonden met een merk niet alleen bereidwilliger zijn een product of dienst van dat merk af te nemen, de kans is ook veel groter dat zij het merk aanraden aan personen binnen hun netwerk. Dit is van groot belang in de wereld van nu, waarin de mening van bekenden zo onderhand de belangrijkste raadgever is bij een aanschafoverweging.

Persoonlijke Twittervriend
In het onderzoek is ook veel aandacht besteed aan de medialieveling Twitter. Er zijn veel vragen opgenomen over consumentengedrag in relatie tot merken binnen het continu grotergroeiende microblogging-fenomeen. Op de vraag waarom Twitteraars bepaalde merken volgen op Twitter, gaf een 44% aan dat de interessante aanbiedingen en kortingen waar je via Twitter kans op kunt maken de belangrijkste reden is. 23,5% daarvan geeft aan al een bestaande klant van dit merk te zijn. Dit toont aan dat Twitter een geschikt platform is voor het bouwen en onderhouden van klantrelaties. Neem bijvoorbeeld het @Zappos Twitteraccount, dat wordt onderhouden door de CEO Tony Hsieh himself. De meeste @Zappos tweets hebben betrekking op zijn eigen leven, wat de tweets persoonlijk en geloofwaardig maken. Hiermee krijgt Zappos een menselijk gezicht en voelen consumenten zich persoonlijk betrokken.

chart
chart
chart

Een bijzonder boeiende constatering is dat een overweldigende 71% van de gebruikers aangeeft dat wanneer zij een merk volgen op Twitter, ze meestal, dan wel altijd, het merk overwegen tijdens het shoppen.

Op Facebook en MySpace zie je eveneens de uitzonderlijk positieve invloed op merken die voortvloeit uit het “bevriend” worden met een merk. Meer dan 62% geeft aan het betreffende merk aan te bevelen aan anderen. En terwijl de zogenoemde fanpages nauwelijks bijdragen aan de bekendheid van een bepaald merk, geeft 60% aan dat een “bevriend” merk in hun netwerk hun bewustzijn van dat merk verhoogt.

Eerlijk, nuttig en continu
In het achterhoofd houdend dat merksucces op elke andere social mediaomgeving een unieke aanpak vereist, kan toch worden geconcludeerd dat voor succes in omgevingen als Twitter, Hyves en Facebook slechts één ding geldt: lever toegevoegde waarde aan je consument. Maak contact, voorzie ze continu van nieuwe, nuttige en eerlijke informatie. Ondanks dat we het Razorfish-onderzoek met een korreltje zout moeten nemen vanwege de kleine groep respondenten, biedt het aardig wat inzicht in de meerwaarde van merkaanwezigheid in de digitale wereld. Het is voor iedereen die actief is in marketing en communicatie absoluut noodzakelijk om wegwijs te worden in deze wereld en continu op de hoogte te blijven. En leer je niet altijd nog het beste door het zelf te doen? Maak een Twitter-account en een Facebook-pagina aan, upload je foto’s op Flickr (over Hyves hoeven we je vast niets meer te vertellen) en ervaar het zelf! Verken, leer en heb plezier. Dit maakt ons allen beter voorbereid op wat deze sociale ontwikkeling ons verder gaat brengen, en hiermee kunnen we het gedrag van consumenten in deze digitale wereld beter leren begrijpen.

FEED: 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report PDF

Ook benieuwd naar het persoonlijke gezicht van Mindshare? Volg onze eigen ‘Purple People’ op Twitter Ton Schoonderbeek (@Ton143), Alex Stil (@alexstil) en Ruud De Langen (@TVFormats). En uiteraard ook @MindshareNL, evenals @ViralBlog van onze partner SocialMedia8.

0

Share This Post

Leave a reply