Het dagblad en de poolkap

Het dagblad en de poolkap

Na alle speculaties en berichten in de media vragen wij ons af: Is het voor het papieren dagblad nou einde verhaal of valt het mee? We vroegen onze eigen expert Wim van der Peet (Director of Trading & Forecasting) naar zijn visie op de toekomst van dagbladen. Hij vergelijkt het medium met de poolkap. We weten dat het smelt, maar hoe snel? Bestedingen van -32% in 2009 voorspellen niet veel goeds. Gebrek aan ruggengraat en regie over de eigen sales force en een erosie van de tarieven maken dat, in tegenstelling tot deze vastgestelde daling van de advertentiebestedingen, Nielsen rapporteert dat de bestedingen in juni op index 99 en in juli zelfs op index 108 staan. “Dream on guys, wij weten beter.”

Min 32%
In de recente editie van ons onvolprezen vakblad Adformatie staat op de voorpagina dat de mediabestedingen volgens een glazen bol studie van Price Waterhouse pas in 2011 weer zullen aantrekken. Met uitzondering van game-advertising zal elk mediasegment (ook) de komende 2 jaar fors inleveren. Met dagbladen voorop. In 2009 zullen de bestedingen met -32% afnemen.

GroupM, de WPP parent company die onder meer de inkoopbelangen van Mindshare behartigt, kan zich in dit percentage goed herkennen. Tot en met augustus stond bij GroupM de index op -31 en aangezien GroupM goed is voor ruim 30% van alle dagbladbestedingen (bron Nielsen) kun je van een redelijk representatieve steekproef spreken.

Daar teken ik wel bij aan dat de bestedingen tot en met augustus worden gerelateerd aan de ‘gezonde’ maanden van 2008. Traditioneel is het laatste kwartaal voor dagbladen altijd goed voor meer dan een derde van de totale jaarbesteding. Vanaf september gaan we eindelijk ‘ziek met ziek’ vergelijken. Desondanks verwacht ik niet dat het beeld dan opeens veel rooskleuriger zal zijn.

Quick cash honger
En dat is ten dele de schuld van de dagbladen zelf omdat gebrek aan ruggengraat en regie over de eigen sales-force heeft geleid tot een erosie van de tarieven die zijn weerga niet kent. Terwijl we verleden jaar ons nog de blaren op de tong moesten praten om een paar procent meer korting te krijgen, zijn we er vandaag getuige van dat exploitanten al uit zichzelf met de broek op de enkels het pand binnen komen schuifelen. En zo kan het zomaar gebeuren dat we in tegenstelling tot de vastgestelde daling van de advertentiebestedingen, zien dat Nielsen rapporteert dat de bestedingen in juni op index 99 en in juli zelfs op index 108 staan. Dream on guys, wij weten beter. Nielsen baseert zich op bruto. En wij weten dat bruto 90 graden naar links gaat terwijl netto 90 graden naar rechts gaat. Yield denken heeft plaats gemaakt voor quick cash honger.

Mijn welgemeend advies aan de heren die de commerciële verantwoordelijkheid hebben is om het prijsbeleid zo snel als mogelijk weer op te strakken. Dat klinkt vreemd uit de mond van een inkoper, maar elke ratio in de huidige kortingen ontbreekt. Men heeft nu alleen maar oog voor omzet, en dat voor elke prijs. Hoe is aan een grote adverteerder die jaar in, jaar uit op basis van een bestedingscommitment een vaste korting uit te leggen dat een adverteerder die het medium incidenteel gebruikt een beter tarief wordt geboden…

Het dagblad en de poolkap
Is er dan nog wel een toekomst voor dagbladen? Natuurlijk is dat er, maar dan in de zin dat het papieren dagblad een prachtige toekomst achter zich heeft liggen. Ik vergelijk het medium vaak met de poolkap. We weten dat het smelt, maar over het tempo hiervan zijn de meningen verdeeld. Het is evident dat dagbladen in rap tempo naar andere business modellen moeten zoeken om op langere termijn het hoofd boven water te houden (tja, en dat met een stijgende zeespiegel door een smeltende poolkap…). Wouter van der Meulen, de nieuwe hoofdman van de Persgroep, zegt in een interview met Molblog geen toekomst te zien voor de krant in de huidige papieren vorm. “Het gaat in de discussie om het journalistieke domein, niet het distributiemodel.”

Verder zal men kritisch naar de eigen kostenstructuur moeten kijken. De CAO’s voor de grafische en journalistieke wereld behoren sinds jaar en dag tot de beste in hun soort. Deze in het verleden opgebouwde verworvenheden hangen nu als een molensteen om de nek van de uitgevers die nu de eindjes aan elkaar moeten zien te knopen. Heren, zet de tering naar de nering! De tijd dat de rekening eenzijdig aan de abonnee en de adverteerder kon worden gepresenteerd is passé!

Rocket-science dagbladplanning
Betekent bovenstaande dat het uitsluitend kommer en kwel is? Geenszins, ondanks dat dagbladen het tij tegen hebben, blijft overeind staan dat het medium als geen ander in staat is om binnen 24 uur een enorm hoog bereik te realiseren. Dit krachtige pluspunt moet verder worden uitgedragen. Helaas laat de collectieve promotie van dagbladen als reclamemedium al jaren te wensen over. Vooral afgezet tegen de promotie van andere mediumtypen zoals TV (SPOT), RAB (radio) en STIR (online). Weliswaar hebben we het Cebuco als collectieve pleitbezorger, maar enige jaren gelden hebben de grotere uitgevers bedacht dat ze vooral moeten uitgaan van de eigen kracht. En dat is samengegaan met de afbraak van uniformiteit van het aanbod. Gevolg is nu dat dagbladplanning rocket-science is geworden. Aan de hand van de huidige ontwikkelingen kan worden geconcludeerd dat dit een misrekening is geweest.

Uitgevers zullen een verdere cultuurslag moeten maken om adverteerders aan zich te kunnen binden. Men moet flexibeler zijn om aan de wensen van adverteerders tegemoet te komen. Dit zal niet voor elke uitgave even eenvoudig zijn. Men moet immers balanceren tussen de vereiste om het product dagblad voor de lezer geloofwaardig te houden, en anderzijds om adverteerders tevreden te stellen. Voor gratis dagbladen is deze afweging makkelijker dan voor bijvoorbeeld een typische kwaliteitskrant als Volkskrant met een kritisch lezerspubliek. Is gewoon een kwestie van geleidelijkheid en gewenning.

En verder zal men zich sterk moeten maken voor typische categorieën adverteerders die dagbladen tot op heden niet inschakelen. De meest voorkomende reden om dat niet te doen is omdat voor met name typische tv-adverteerders de prijs/prestatie verhouding in relatie tot de andere opties dagbladen buiten de concurrentie plaatst. Uitgevers zullen zich daar meer in moeten verdiepen.

Maar de komende jaren zullen nog miljoenen Nederlanders met genoegen ‘s morgens kun krantje openslaan.

Vragen over de rocket-science van het huidge dagbladplanning of naar aanleiding van dit artikel? Neem dan contact op met Wim van der Peet, wim.van.der.peet@groupm.com

0

Share This Post

Leave a reply