Alex Stil: Hoe goed scoort u als mier?

Foto: Francoise van SchaikAls vertrouwen verandert in onzekerheid – dit jaar is dat uiteraard evidenter dan voorgaande jaren – borrelt ons dierlijke instinct ongemerkt naar de oppervlakte. Als we bedreigd worden, vervallen we in gedrag dat overeenkomsten vertoont met enkele soorten die ons dierenrijk kent. Om er maar een paar te noemen:

De leeuw
Ik ben een winner, in een groep voel ik mij sterk en ik gebruik alles in mijn voordeel. Survival of the fittest: het kaf wordt van het koren gescheiden, opgeruimd staat netjes.

De struisvogel
Crisis? Voor mij verandert er niks, begin 2010 is het weer overgewaaid en hebben we ons om niks druk gemaakt. De media maken er een hype van, niet meer en niet minder.

De kameleon
Ik pas me aan de omstandigheden aan en maak er maar het beste van.

De rups
Ik doe juist iets wat niemand verwacht, en dit leidt tot nieuwe mogelijkheden.

De mier
Ik functioneer het beste in een collectief, wanneer we gezamenlijk de handen ineen slaan kunnen we bergen verzetten.

We kunnen vast nog een paar voordehandliggende voorbeelden bedenken, maar het is ook best eens interessant om in die spiegel te kijken en je af te vragen welke dierlijke trekjes jij en je organisatie vertonen. En om te kijken waar je dierlijke aspiraties liggen.
Bij Mindshare en Reddion hebben we vorig jaar al de keuze gemaakt om het bedrijf, de visie, de structuur en de processen aan te passen om klaar te zijn voor de veranderingen die in het medialandschap (gaan) plaatsvinden. Geen struisvogel of leeuw, wel kameleon en rups.

Defensief of offensief, de markt en de mensen die zich in die markt bewegen staan sneller open voor veranderingen, of komen terug op eerdere beslissingen. Planmatig werken maakt weer plaats voor flexibiliteit. Vastgelopen discussies krijgen de ruimte, aannames worden weer vraagtekens. Dat is dan weer het mooie van een crisis.

Ook de eigenschappen van kanalen die worden ingezet worden onder een vergrootglas gelegd. Eigenschappen als efficiency, accountability en ROI horen van oorsprong bij digitale media maar zijn nu ook bijna een vereiste bij andere kanalen. En als deze niet aanwezig zijn, dan worden budgetten verschoven naar media die wel deze eigenschappen bezitten. Uiteraard gunstig voor online, maar is dit kanaal zijn pioniersjaren al wel voorbij? De consumenten zijn en masse op internet te vinden, de bestedingen blijven toenemen, er is veel getest en uitgeprobeerd, maar is de internetmarkt nu werkelijk klaar voor 2.0?

Laat ik een paar voorbeelden noemen. Het verbaast me dat er nog altijd:

…Afgerekend wordt op basis van bruto vertoningen (CPM) , zonder inzicht in wie je bereikt – enkele uitzonderingen daar gelaten – en we dus geld moeten blijven betalen voor mensen die niet geĆÆnteresseerd zijn in je boodschap.

…Niet bekend is of een uiting daadwerkelijk op iemands computerscherm is getoond (ook wel een Opportunity to See), en niet bijvoorbeeld onderaan een webpagina waar weinig mensen naartoe scrollen.

…Een inkoopproces bestaat waarbij opdrachtbevestigingen naar elkaar gefaxt moeten worden ter bevestiging, omdat dit juridisch verantwoord is.

…Geaccepteerd wordt dat er in de markt enorme prijsverschillen bestaan voor dezelfde uiting variĆ«rend van 2 euro CPM tot 60 euro CPM (omdat er blijkbaar te weinig partijen in de markt beschikking hebben over goede benchmarks?).

…Zoveel verschillende definities en begrippen worden gehanteerd voor hetzelfde met als gevolg dat we appels met peren blijven vergelijken.

…Mediaplanning gedaan wordt met behulp van STIR-data maar dat we niet volledig met die data in (kunnen) kopen, waardoor er geen exacte zekerheid is dat het resultaat van de campagne aansluit bij wat er gepland is.

…Partijen in de markt bestaan die op CPL (Cost per Lead) afrekenen en hiermee straffeloos frauderen door gebruik te maken van de onwetendheid die bij de spelers in die markt heerst.

Laten we de crisis gebruiken om te veranderen en gezamenlijk een volgende stap te maken. Maak gebruik van de situatie, de markt staat er open voor. Vanuit Mindshare en GroupM zullen we er in elk geval hard aan trekken om versneld verbeteringen in gang te zetten.

Ik nodig u van harte uit om met ons uw kwaliteiten als mier te tonen!

Alex Stil

0

Share This Post

Leave a reply